Passa il tempo e cose che scrivevamo ieri oggi non sono più vere o sono parzialmente cambiate. Mi pare passato un secolo da quando ho scritto La scelta delle chiavi per il posizionamento, invece andando a guardare le date sono trascorsi meno di due anni. Eppure, occorre aggiornarci.
Bene. Eccomi qui con i risultati degli esperimenti di questi ultimi due anni di lavoro.
La scelta delle chiavi sino a poco tempo fa
Sino a poco tempo fa, consigliavamo di selezionare un gruppo di chiavi, verificare sui glossari le chiavi collegate, rilevare quelle con maggiore traffico (ovviamente sempre attinenti) e su queste posizionare il sito.
Il posizionamento, inoltre, si concentrava inizialmente sulle dieci chiavi più importanti (spesso solo quattro o cinque) che da sole portavano il 95% del traffico, per procedere con le altre solo in seguito e solo se si voleva raggiungere il 100%.
I motivi di questa strategia erano:
- aumentando il traffico, aumentano i visitatori convertiti in clienti (ovviamente parliamo di traffico attinente);
- i visitatori concentrano le ricerche per un tema in poche frasi chiavi;
- meglio usare l'energia disponibile su poche ed importanti chiavi, prelevando subito la maggior parte del traffico in gioco.
Perché adesso vogliamo cambiare strategia? Cosa è successo nel frattempo?
Gli utenti non sono più gli stessi
Tanto per iniziare, gli utenti non sono più gli stessi. In Italia è aumentata la cultura informatica, è aumentato il numero di navigatori, è aumentata la conoscenza di Internet e dei suoi meccanismi di base.
Sino a qualche anno fa, molti non sapevano neanche cosa fossero i motori ed alcuni li usavano senza sapere che si potessero cambiare e cosa fossero esattamente. Alcuni sapevano di avere un box in cui digitare qualcosa sulla home che li accoglieva, quando componevano il numero di telefono per connettersi al provider di connettività.
Sono aumentati i temi su cui si trovano informazioni in italiano e sono aumentate le postazioni disponibili. In molti comuni italiani le biblioteche civiche possiedono stazioni di navigazione gratuita (a proposito, sapete che a Milano la Sormani ne mette a disposizione 12 senza pagamento alcuno?)
Tutto ciò ha fatto aumentare il numero delle variabili che afferiscono alla ricerca e quindi alle chiavi in gioco.
Le ricerche sono sempre più mirate
Visto il basso numero di pagine, sino a qualche anno fa in Italia la digitazione di una chiave formata da una sola parola spesso portava come risultato proprio il sito che si voleva. Oggi a causa dell'aumento dei siti, i visitatori restringono lo spettro dei risultati aumentando il numero delle parole, con l'intento di avere un elenco più attinente.
La maggiore conoscenza dei prodotti e la della loro disponibilità sul web consente al visitatore la ricerca mirata dello stesso. Spesso si cerca il bene indicando il suo nome.
La maggiore capacità di formalizzazione dei propri desideri, consente al navigatore di scrivere frasi di ricerca più mirate. Cerchi scarpe di pelle scamosciata? La chiave sarà proprio questa!
Visitatori che arrivano dai motori avendo cercato una chiave di una sola parola, spesso sono interessati a cose che non hanno pertinenza con il nostro sito. Se il visitatore cerca scarpe ed il nostro sito vende scarpe, non è detto che la visita sia a tema. Il visitatore forse voleva solo conoscere il metodo di pulizia delle scarpe di pelle scamosciata. Il traffico aumenta, ma falsa le statistiche senza portare alcuna informazione ed anzi inquina le nostre analisi. Sarebbe quasi meglio che per quella chiave così generica, il nostro sito non fosse trovato!
Meglio quindi:
- vendita online scarpe
- acquisto online scarpe
- vendita scarpe usate (Noooooo.... questa no, vi prego!)
Credo che il concetto sia chiaro!
La ricerca amplia lo spettro dei temi
Proprio per il fatto che gli utenti fanno ricerche più mirate, lo spettro delle possibilità si fa più ampio.
Se qualche tempo fa, tutte le ricerche nel settore delle scarpe (si vede che mi piace questo esempio?) erano concentrate sulla keyword scarpe, oggi i visitatori per avere risultati più attinenti cercano frasi più complesse, aumentando quindi il numero delle chiavi.
Dalla vecchia chiave scarpe si passa a: vendita scarpe online, vendita online scarpe, vendita scarpe scamosciate, ecc.
Ciò porta ad una distribuzione del traffico su più chiavi. La netta preponderanza di una chiave rispetto all'insieme di tutte le altre si attenua sempre più ed ogni tema è rappresentato da un numero sempre maggiore di chiavi.
Le chiavi più pertinenti, per altro, pur pagando lo scotto di minor traffico, quasi sempre hanno un numero di conversioni visitatore/cliente più alto di quelle generiche.
La competizione è aumentata
Le pagine presenti sul web italiano sono in numero sempre maggiore e posizionare i siti in testa alle classifiche non è sempre facile.
Lavorare sulle chiavi più gettonate dai visitatori a volte può essere una scommessa perduta in partenza. Varrebbe la pena, quindi, di considerare la possibilità di lavorare su chiavi che hanno minor traffico, ma per cui è più facile raggiungere la prima posizione. Inoltre, se la chiave è scelta bene è possibile che a fronte di minor traffico si abbia una migliore conversione visitatore/cliente in forza della maggior attinenza della ricerca.
In situazioni in cui l'attinenza non è importantissima (esempio per campagne di esposizioni del logo su un pubblico generico), lavorare su migliaia di chiavi di minor concorrenza può risultare più vantaggioso che spendere molte energie su poche chiavi di maggior competitività, seppur con traffico più intenso.
Possibilità d'indagine
Alcuni strumenti e metodi consentono di analizzare i fenomeni alla ricerca di risposte sull'uso delle chiavi.
I servizi di pay per click offerti da vari motori (es: Google, Overture, Espotting) consentono di studiare l'uso delle chiavi da parte dei visitatori prima di ottimizzare le pagine per il posizionamento. Con budget modesti si possono attivare campagne di valutazione e solo successivamente decidere su quali chiavi impiegare il budget disponibile.
Le migliori performance dei linguaggi di sviluppo, dei database e dei server consentono di registrare informazioni in tempo reale.
Hosting sempre più evoluti, statistiche online sempre disponibili e database a costi ridottissimi rendono più semplice l'implementazione di meccanismi di registrazione. ASP, PHP, MySql e Sql Server sono ormai alla portata di molti.
Conversione visitatore/cliente
La scelta delle chiavi, però, non è più legata al traffico ottenuto in termini di volume. Sempre più importanza è data al fatto che è meglio avere due utenti che comprano, piuttosto che dieci di cui solo uno compra. Questo ovviamente, quando lo scopo non è quello della semplice esposizione di un marchio, di un logo o di un nome.
Apposite landing sono realizzate dalle SEO agency per lo studio dei comportamenti dei visitatori, in relazione alle chiavi e motori di arrivo. Si studiano, in particolare, quelle chiavi che portano i visitatori che cercano proprio ciò che noi offriamo. Studi accurati arrivano a far cambiare le nostre pagine per offrire ai visitatori ciò che loro desiderano.
I meccanismi sono semplici. Registriamo un record per ogni visita, con indicazione del fatto che si sia convertito da visitare a cliente. Più in dettaglio, ci serve:
- IP di provenienza;
- un identificativo della visita (IP + data-ora, per esempio);
- URL di provenienza;
- motore;
- chiave di ricerca;
- flag Sì/no di operazione effettuata.
Analisi di questo tipo ci consentono di acquisire conoscenza sulle chiavi sulle quali investire.
Studi di psicologia applicata alla ricerca
In varie università italiane sono attivi progetti di ricerca sui metodi e sulle implicazioni psicologiche relative all'uso che i navigatori fanno dei motori.
Le domande alle quali si tenta di rispondere sono le seguenti:
- Il navigatore medio cosa pensa che sia il motore di ricerca?
- Che meccanismo crede che vi sia alla base del suo funzionamento?
- Quale processo si compie quando si tenta di rappresentare con una frase un proprio desiderio?
- Quali motivi ci portano sui motori di ricerca?
- Qual'è la componente della frase che maggiormente rappresenta il desiderio/tema? In che punto è situato?
- Qual'è l'incidenza del maschile/femminile, singolare/plurale nella composizione delle frasi?
- Come si restringono le ricerche quando i risultati sono troppi?
- Come si muove lo sguardo sul monitor quando si hanno dieci siti nell'elenco?
Avremo modo di approfondire.
Conclusione
Non crediate che sia finita. Facilmente possiamo prevedere che tra un paio di anni ci troveremo a ridiscutere alcune, se non tutte, le cose che qui abbiamo visto. Il campo è in continua evoluzione, perché in continua evoluzione è la Rete e noi Uomini che la usiamo.
