In articoli precedenti abbiamo parlato di come il mercato dell'advertising e del marketing stia progressivamente cambiando e muovendosi da logiche tradizionali a sistemi di natura più "2.0". Accanto alla grande diffusione della rete internet i cellulari rappresentano - almeno in Italia - i protagonisti della nuova era digitale.
Lo scopo di tale articolo è quello di analizzare in che modo tali device possano rappresentare un interessantissimo e utilissimo veicolo di diffusione dei contenuti pubblicitari e promozionali. Analizzeremo sia la teoria di riferimento sia alcuni pratici casi concreti che ci permettono di comprendere come tali processi vengono fattivamente impiegati; non mancherà un'analisi delle possibili criticità che emergono da questo "nuovo modello di business".
Il mobile advertising: perché?
I device che abbiamo in tasca sono - ormai - ben lontani dall'essere solo dei semplici strumenti per effettuare telefonate. Ma perché dovrebbero essere considerati come dei validi supporti per l'erogazione di contenuti pubblicitari?
Secondo B.J. Fogg, padre della scienza che studia le tecnologie della persuasione (la captologia): "le informazioni fornite dalla tecnologia informatica saranno più persuasive se sono tagliate su misura per il singolo, per i suoi bisogni, i suoi interessi, la sua personalità, il contesto d'uso e per altri fattori per lui importanti", se pensiamo alle informazioni che i nostri telefoni possiedono sul nostro conto (posizione, preferenze, attitudini, bisogni, etc.) comprendiamo immediatamente le connessioni con l'affermazione precedente.
Sempre Fogg evidenzia le potenzialità del mercato mobile con due principi fondamentali che mi pare opportuno citare anche in questa sede:
- Principio del Kairos (dal greco "momento opportuno"): i dispositivi portatili sono ideali per offrire il suggerimento al momento giusto in modo da aumentare il potere persuasivo della tecnologia.
- Principio della comodità: le esperienze interattive a cui è facile accedere hanno un maggiore potere persuasivo.
In realtà sarebbe possibile approfondire di molto queste dimensioni, ma preferiamo concentrarci su aspetti pratici ed esempi concreti che vedono il mercato mobile protagonista di un nuovo modo di intendere l'advertising.
Ma quale advertising?
Si possono distinguere due filoni: uno - più tradizionale - in cui si utilizzano banner adattati agli schermi dei telefonini; un altro - più moderno e innovativo - basato sulle applicazioni sviluppate per i device portatili. La prima tipologia, pur essendo notevolmente più semplice, è anche molto meno efficace: dobbiamo considerare a quante persone utilizzano realmente il telefono cellulare per la navigazione in internet e quanti - invece - utilizzino la rete con applicazioni come Mail, Mappe, Store di applicazioni, Calendari, e via dicendo.
Mantenendo la distinzione tra le due tipologie che abbiamo proposto, come possiamo scegliere se sia meglio optare per una soluzione piuttosto che per un'altra?
Le due soluzioni non sono in antitesi tra loro, e non esiste una soluzione migliore in assoluto, ma solo quella più o meno adatta alle nostre esigenze, che dovranno - pertanto - essere sapientemente analizzate prima di impostare qualunque discorso di sorta. Nel caso si decida di optare per un modello più "tradizionale" la soluzione migliore è sicuramente quella proposta da Google stessa con i suoi Adwords e AdSense dal funzionamento del tutto simile a quello già noto per le campagne via PC tradizionale (vedi la guida ad Adsense)
Leggermente più complesso è il discorso delle applicazioni che richiedono un impegno differente ma sono anche in grado di aumentare il grado di coinvolgimento e decretare il successo - o il fallimento - di un brand piuttosto che un altro. Sono le applicazioni: la vera e propria rivoluzione di questo mercato.
Qualche caso di successo e alcuni possibili sviluppi futuri
Un primo esempio può essere fatto con il caso Audi per la promozione della nuova A4 (A4 Driving Challenge appunto) è stata sviluppata un'applicazione ad hoc per iPod Touch e iPhone.
Tale applicazione (ma ne possiamo citare di molte altre simili, come il Polo Challenge di Volkswagen) ci consente di porre in evidenza in che modo il mercato del mobile sfrutti molto spesso le zone di confine con altre tipologie di settori: in questo caso il gioco rappresenta il perfetto modo di raggiungere un vasto pubblico e di fare in modo che tale pubblico rimanga concentrato su ciò che viene fatto e proposto senza annoiarsi, ma interagendo con le proposte.
In questo tipo di giochi le integrazioni con i Social Media (che in un precedente articolo abbiamo imparato a monitorare) consentono a queste applicazioni di allargare la loro influenza e il passaparola che possono generare: gli utenti condividono le loro creazioni, i record e i risultati che ottengono giocando, tutto in un'ottica cross-mediale che vede l'interazione e lo scambio tra le diverse piattaforme e i differenti attori coinvolti.
Adidas, dal canto suo ha creato quella che potrebbe essere definita una guida mobile all'arte di strada di Berlino (Adidas Urban Art Guide) disponibile sempre su AppStore che permette di "navigare" la città di Berlino alla scoperta di nuove opere di strada, di condividere le proprie scoperte con gli altri, di sapere dove si trovano quelle più vicine e via dicendo: un ottimo connubio di elementi sociali, portabilità e divertimento.
Di livello differente è l'applicazione sviluppata da Chanel che permette di seguire in diretta gli aggiornamenti e gli show delle sfilate di tutto il mondo della nota casa di moda. Levi's ha - invece - optato per sfruttare al massimo l'accellerometro dell'iPhone per promuovere i suoi Dockers. Per farlo è ricorsa al supporto di medialets per lo sviluppo di un'applicazione tanto inutile quanto divertente. La strategia di molte applicazioni per il mobile punta proprio su queste strategie per sfruttare momenti morti nel flusso delle attività quotidiane.
La realtà aumentata come mobile advertising?
Un filone piuttosto recente e in costante crescita è quello della realtà aumentata (Augmented Reality o AR) applicata al mobile e al mercato pubblicitario. Con realtà aumentata s'intende la sovrapposizione di livelli informativi (elementi virtuali e multimediali, dati geo-localizzati etc) ad un flusso video che riprende la realtà di tutti i giorni. Alcune applicazioni rendono meglio questo concetto.
L'applicazione Mobile per Stella Artois: "Le Bar Guide" risulta davvero interessante perché unisce gli elementi sociali di cui abbiamo discusso, l'utilità dell'applicazione e una comunità importante di riferimento. È possibile visualizzare l'applicazione al lavoro in questo video. Ma gli esempi sono moltissimi e di complessità differente.
eLay propone un browser della realtà che si traduce in un'ibridazione tra l'e-commerce e il mobile. eLay si integra in Layar, il browser AR più noto e meglio congegnato disponibile sia per Android che per iPhone e permette di creare annunci e comprare o vendere i propri prodotti. Se siete un utente privato l'inserzione di annunci è assolutamente gratuita, mentre per le aziende il costo è irrisorio e si aggira attorno ai 15$ per un annuncio della durata di 4 settimane.
Interessante risulta essere anche la campagna condotta da IKEA. Sfrutta un semplice assunto di fondo: quante volte ci si domanda e ci si interroga sulla posizione di un nuovo mobile, o sulle sue dimensioni (sarà del colore adatto? Sarà troppo ingombrante? Starà bene in soggiorno? Forse meglio in camera? Etc.) prima di acquistarlo veramente? Ebbene lo scopo dell'applicazione per la realtà aumentata IKEA è proprio quello di abbattere definitivamente questi dubbi facendo vedere come risulterebbe la stanza con quei mobili.
Quali criticità?
Quali sono le criticità di un approccio così descritto? In primo luogo la difficoltà di organizzare un modello del genere, difficoltà che molto spesso è di livello culturale ancor prima che strumentale. In secondo luogo abbiamo i problemi connessi alla dimensione del mercato degli utenti mobile, ancora molto poco attivo nel nostro paese.
Sicuramente di non scarso interesse è anche il diretto legame che collega il brand all'applicazione: il rischio, in casi come questi, è quello di creare qualcosa di molto ben congegnato, intelligente, divertente e interessante ma che non sia direttamente connesso con il marchio o il prodotto che vogliamo pubblicizzare, con tutto quello che ne consegue dal punto di vista del marketing.
Un altro punto su cui riflettere è quello legato al costo dell'applicazione, sia quello di produzione, sia quello di "commercializzazione". Una scelta importante è quella di rendere a pagamento o meno la propria applicazione: il fatto che le persone possano pagare per avere della pubblicità può sembrare assurdo, ma non lo è poi così tanto se pensiamo a un'applicazione ben congegnata che sfrutti anche elementi video ludici al suo interno.
