Questo articolo può essere considerato il seguito del precedenteIl ROI di una campagna di advertisement, che aveva introdotto il concetto di Ritorno dell'Investimento.
Nelle prossime sezioni vedremo quali calcoli possiamo fare per i diversi tipi di campagne di web marketing, con una doverosa premessa: misurare il ROI di azioni di promozione non è mai cosa semplice e dal risultato certo.
Accettare l'approssimazione
Stabilito che il ROI è il Ritorno dell'Investimento di un'azione o di un progetto, occorre entrare nell'ordine di idee che il suo calcolo nel campo della pubblicità non è semplice perchè molti degli effetti delle campagne non sono misurabili o lo sono con estrema difficoltà.
Esporre il proprio logo su un portale o su un motore può portare dei visitatori al sito. Questi potrebbero essere tracciati e qualche conto, quindi, si potrebbe fare.
Come considerare, però, quegli utenti che avendo visto l'immagine che ci rappresenta, dopo qualche mese decidono di venirci a trovare in negozio? Si tratta sicuramente di un effetto della campagna, ma noi non potremo saperlo.
L'unica cosa che possiamo constatare, è l'aumento del fatturato a fine anno, ma non è possibile stabilire quale quota di esso è dato dall'azione pubblicitaria.
In sostanza, spesso una campagna di web marketing ha un effetto diretto ed uno indiretto. Quello diretto possiamo misurarlo, quello indiretto no. Ovviamente le proporzioni tra i due dipendono dal tipo di campagna ed alcune di queste, come la pubblicità in senso stretto, hanno ripercussioni non immediatamente collegabili. Tali campagne, quindi, si effettuano sulla base di statistiche ottenute mediante sondaggi del mercato, su campioni studiati di possibili utenti.
Dati iniziali
Ad ogni modo, avendo accettato di doverci accontentare di un'approssimazione, sia pure ragionevole, iniziamo l'esplorazione di alcuni metodi.
Il punto di partenza è la raccolta dei dati iniziali. Qualunque sia il parametro che si vuol tenere sotto controllo, occorre raccogliere i dati del periodo precedente alla campagna.
Avendo definito il ROI come ritorno dell'investimento, occorre avere un punto di partenza per ricavare l'incremento che si è avuto grazie alla campagna (dove desumibile). Tra i dati iniziali dovrebbero esserci almeno:
- numero di visite (o visitatori o entrambi);
- numero di visite per motore e per chiave;
- report di posizionamento del sito sui motori e per chiave;
- fattore di conversione per chiave.
Per promozioni importanti, il sistema di controllo che si è definito dovrebbe essere implementato ed usato per un certo periodo, prima di avviare la campagna, per completare il set di dati di partenza e dargli certificazione.
Il ROI di una campagna di pay per click o pay per visit
L'obiettivo diretto di una campagna di pay per click o pay per visit è avere visite al sito. Il ROI, quindi, è rappresentato dal numero di visite che si sono ottenute, espresso su un intervallo di tempo pre-definito o quando si esauriscono gli effetti della promozione.
Un sistema di tracciatura dovrebbe essere posto sulle pagine di arrivo della campagna, in modo da registrare quante visite originano l'azione desiderata (una vendita, la sottoscrizione ad una newsletter, la richiesta di un contatto).
La cosa può essere ottenuta mediante del codice ASP o PHP che registri la provenienza, la chiave, un identificativo (es: IP e Data/Ora) ed un flag di azione effettuata. A termine campagna o durante lo svolgimento della stessa si potranno così calcolare i fattori di conversione per chiave ed ottimizzare la campagna stessa.
Durante le fasi preliminari occorre accertarsi della possibilità di separare le visite in arrivo da altri sistemi per avere un calcolo del ROI più preciso.
Nel caso il tutto sia realizzato mediante landing page, si hanno notevoli possibilità di controllo dei valori in gioco.
Nel caso vi sia modo di calcolare il valore delle azioni (supponiamo che si tratti di prenotazioni o di acquisti online), il calcolo del ROI porterà ad un valore economico reale, diversamente, il valore sarà espresso in numero di azione ottenute. Importante è considerare che il ROI non dovrebbe essere semplicemente il numero di click o visite ottenute. Queste, infatti, non rappresentano il reale obiettivo della campagna, ma solo quello diretto. Quello finale è quasi sempre un'azione (ecco perché molti preferiscono servizi basati su modelli di pagamento di tipo pay per performance, pay per action o pay per sale).
Il ROI del posizionamento sui motori di ricerca
Nel caso del posizionamento sui motori di ricerca, il ROI si calcola con lo stesso meccanismo già visto per il pay per click, tenendo da conto le seguenti considerazioni.
- Il posizionamento ha effetti lunghi nel tempo. Il ROI misurato su periodi di qualche mese ha poco senso.
- Distinguere le visite determinate dal posizionamento da quelle che comunque si sarebbero avute indipendentemente da esso, non è semplice.
- La memorizzazione dei dati di partenza è essenziale. Serviranno come base per avere l'incremento delle visite.
- Occorre accettare l'approssimazione data dal fatto che vari altri fattori concorrono alle visite e non tutti saranno filtrabili.
In sostanza, il ROI di una campagna di posizionamento sui motori di ricerca è più un'evidenza di una tendenza, che non un valore economico vero e proprio. Ciò che si può arrivare ad affermare, con molta stima, è che il posizionamento ha prodotto un incremento X delle visite nel tempo. Se esiste un sistema che traccia le visite, si potrà assegnare un valore alle stesse. Resta il fatto che non si potrà affermare che tutte le visite siano realmente state causate dal posizionamento (anche se in molti casi sarà così).
Il ROI di una campagna di banner
Nel caso di una campagna di banner o di link, si applicano le stesse considerazioni viste per il pay per click o visit, con una considerazione aggiuntiva.
I banner hanno una notevole azione indiretta distribuita sul periodo. Una lunga esposizione di banner, infatti, potrebbe portare a poche visite dirette, ma rendere noto un marchio sino a provocare nei navigatori una successiva visita autonomamente realizzata. Addirittura, il navigatore che ha visto per molte volte un banner potrebbe ricordarsene ed andare direttamente in negozio (se esiste).
Il ROI calcolato, quindi, sarà solo parziale e limitato alle visite dirette. Difficilmente si potrà ricavare quello indiretto, non essendovi alcun modo per rilevarlo (salvo chiederlo in qualche modo).
Il ROI di un pubbliredazionale
Un pubbliredazionale (articolo scritto per dare informazioni e collateralmente citare un prodotto o un'azienda) raramente si presta al calcolo del ROI. I suoi effetti diretti sono spesso minimi (salvo che non si tratti di una testata molto importante).
I pubbliredazionali si preparano per incrementare la notorietà di un marchio o di un nome e non tanto per avere visite ad un sito.
Il ROI del sito
Sotto certi aspetti, la realizzazione stessa del sito è un'operazione di web marketing e sarebbe corretto, quindi, chiedersi qual'è il ROI dell'azione.
Questa rilevazione, comunque, non è semplice. Nel caso di un sito di commercio elettronico si possono fare i conti sulle vendite, ma negli altri casi resta la difficoltà del capire quanti acquistano nella vita reale, dopo aver navigato il sito.
Misurare gli incrementi di fatturato ha poco senso (se non nullo) viste le numerosissime variabili che incidono sullo stesso. Più senso, invece, potrebbe avere sottoporre periodicamente un questionario ai clienti per capire come ci hanno conosciuti.
Strutture d'accoglienza, per esempio, potrebbero predisporre una specifica domanda tra le parti da compilare sugli usuali moduli. Lo stesso concetto si potrebbe applicare in altri settori.
Conclusione
In definitiva, partiamo dai dati di base, verifichiamo qual'è l'incremento portato dalla campagna, gli diamo un valore ed ecco, grosso modo, il nostro ROI, consci del fatto che sia solo un'approssimazione. Meglio un'approssimazione che nulla, però.
