Dopo aver accennato alle landing page nei precedenti articoli sul pay per click, pay per visit e pay per performance, ne trattiamo, a questo punto, un po’ più approfonditamente il tema. Bando ai preamboli, iniziamo!
Cos’è la landing page
La landing page è una pagina destinata all’accoglienza di un visitatore, con l’obiettivo di facilitargli la rapida individuazione di quello che cerca, evitandogli la navigazione del sito. Tutto ciò, per favorire la conversione visitatore/cliente. Aggiungo alcune precisazioni:
- normalmente è studiata per accogliere i visitatori provenienti da un motore di ricerca o una campagna di advertisement;
- affronta solo un tema;
- è studiata per raggiungere un solo obiettivo. Per due obiettivi, si faranno due pagine diverse;
- è spesso esterna al sito, ma questo non è indispensabile;
- può, e spesso ha, un aspetto diverso da quello del sito madre.
Applicazioni delle landing
Per quali motivi un’azienda che ha un sito decide di realizzare le landing page? Il primo motivo è la sperimentazione. Stabilito che il sito ha un problema, modificarlo più volte per effettuare dei test è controproducente e difficile da gestire. Molto meglio una sola pagina esterna, col minimo indispensabile, un layout gradevole, professionale, ma non complesso. Si potranno effettuare le prove annotando volta per volta i risultati.
Effettuare le prove sulle pagine del sito non consentirebbe una corretta analisi perché troppe variabili influenzano ed inquinano con eccessivo “rumore" i risultati.
Siti molto articolati, con trattazione di vari temi, potrebbero disorientare il visitatore risultando dispersivi. La landing è un buon sistema per dare una pagina attinente al navigatore che ha fatto una precisa ricerca.
Una landing può essere una pagina specializzata per la vendita di un prodotto, scritta in modo da fornire il colpo d’occhio al visitatore ed evitargli di dover cercare sul sito le informazioni di cui necessita. Trattandosi di una pagina esterna al sito madre, può essere realizzata con grafica leggera e struttura di menu inesistente (togliendo complessità, quindi).
Un esempio d’uso è il test delle chiavi, prima di effettuare l’ottimizzazione per il posizionamento sui motori di ricerca (vedi sezione Metodi di rilevazione).
Nel caso non sia ancora attivo il sito aziendale, la landing può essere un metodo per occupare la posizione o servire da accoglienza temporanea, presentando la funzione principale.
Limiti tecnologici insiti nel sito (magari perché un po’ anziano), potrebbero essere superati mediante la realizzazione di alcune landing specializzate. Es: sito realizzato in html su hosting senza ASP o PHP, necessari per l’aggiunta di funzioni attive.
La struttura della landing
In considerazione del fatto che la landing ha come obiettivo primario l’abbreviare il percorso che il visitatore deve compiere tra il suo ingresso e il punto d’arrivo (quello dell’azione che speriamo voglia compiere), la sua struttura deve essere studiata attentamente. Ecco alcune regole generali:
- le landing dovrebbero avere un solo livello o al limite essere una sola pagina. Tutte le informazioni dovrebbero essere presenti in-line senza ulteriori rimandi o link;
- il tema deve essere solo uno, come l’obiettivo. È impensabile la realizzazione di una landing che persegua due obiettivi (o raramente fattibile);
- i link al sito madre devono essere limitati al minimo indispensabile. Occorre chiedersi cosa sia importante per l’azione che vogliamo stimolare, fornire le relative informazioni in-line e predisporre uno o due link verso il sito per eventuali necessità accessorie;
- l’apertura di link su finestra separata deve essere deciso sulla base della sperimentazione. Vi sono pro e contro per la soluzione e la risposta corretta potrebbe dipendere dal tipo di utenza;
- nel caso della sperimentazione di chiavi, è opportuno che siano disabilitati i robot dei motori di ricerca, per non inquinare i risultati. L’analisi andrebbe effettuata solo mediante il pay per click (tema che sarebbe da approfondire, ma non è questa la sede).
Altre regole potrebbero intervenire, in funzione dell’obiettivo specifico che ci si è prefissati, al tipo di utenza e al sito madre.
Grafica ed immagini
Valgono le solite regole, solo che sulla landing sono da rispettarsi nel modo più completo per non inquinare i risultati di eventuali esperimenti o introdurre interferenze nel processo che vogliamo favorire.
Non dobbiamo avere dubbi che il visitatore possa abbandonare la pagina prima che sia stata caricata, quindi la grafica deve essere leggerissima. È inammissibile che una landing sia caricata in più di 10 secondi, meglio sarebbe 5.
La grafica deve essere gradevole, ma neutra, salvo che gli esperimenti non siano proprio su questa. Occorre restare concentrati sull’obiettivo, che è l’azione che vogliamo dal visitatore, non stupirlo con effetti speciali. Il risultato potrebbe essere un senso disturbo, invece che di stupore.
I colori devono essere senza risvolti sociali negativi (colori associati alla sfortuna, per esempio) e non necessariamente quelli del sito aziendale. Se questi non sono neutri, meglio cambiarli. Ricordarsi che l’obiettivo è convertire il visitatore in cliente.
Per eventuali pulsanti e link, preferire i testi, a meno che non si è assolutamente sicuri del fatto che le icone scelte siano comprese da tutti (la casetta per la home ed il dischetto per il salvataggio). Nel caso del minimo dubbio, meglio un testo esplicito.
Contenuti testuali
Quanto detto per la grafica, vale per i testi. Salvo che non siano proprio essi l’oggetto dell’esperimento, attenersi a testi quanto più neutri possibile, senza eccedere con frasi e slogan commerciali, sensazionalismi e richiami da mercato.
Chi scrive per una landing deve entrare nell’ordine d’idee che chi è arrivato dal motore, c’è arrivato perché lo voleva. È inutile tentare di richiamarlo o attirarlo verso qualcosa che lui in fondo ha già scelto, per il semplice fatto che ha fatto una ricerca. Ulteriori richiami sarebbero una forzatura e avrebbero solo l’effetto di infastidire.
Il testo deve essere sottoposto a gruppi di lettori per accertarsi che sia comprensibile a tutti e che il suo senso sia chiaro. Troppo spesso si leggono frasi comprensibili solo per chi le ha scritte.
Evitare sigle troppo tecniche o, viceversa, inutili espressioni maccheroniche. Occorre studiare il visitatore che arriverà al sito, anche considerando la chiave di ricerca per cui la landing è pensata, e scrivere ciò che il navigatore si aspetta. Nel caso di dubbi, meglio due landing per due chiavi, in modo da presentare ad ognuno un testo specializzato.
Metodi di rilevazione
La landing deve contenere sistemi di rilevazione dei dati per consentire lo studio delle visite e migliorare progressivamente il numero di conversioni visitatore/cliente. L’obiettivo è avere un record di registrazione per ogni visita, che riporti:
- IP di provenienza;
- identificativo della visita (potrebbe essere IP+Time-stamp);
- URL di provenienza;
- Motore di provenienza (estraendo dalla Url);
- Chiave (se proveniente da motore);
- Flag di azione effettuata Sì/No.
Il significato del flag di “azione effettuata" sarà dipendente dall’obiettivo della landing. Potrebbero esservi più flag per indicare il fatto che si sono “cliccati" link o pulsanti, onde studiare le divagazioni.
Le registrazioni dovrebbero essere fatte su database per facilitare la successiva analisi. Ottimo per lo scopo MySql. Le funzioni di registrazione possono essere realizzate in ASP o in PHP. Per sistemi ad alto carico, è possibile impiegare .Net Sui forum di Html.it, si trovano tutte le spiegazioni su come procedere tecnicamente.
Visibilità e traffico
Come arriva il visitatore alla landing? I sistemi sono:
- campagne di pay per click;
- pay per visit;
- posizionamento sui motori di ricerca;
- esposizione di banner e link su portali e siti importanti e trafficati;
- pubblicazione di pubbliredazionali.
Nel caso di sperimentazione di chiavi, però, è si preferiscono le campagne di pay per click, che consentono maggiori possibilità di controllo.
Il posizionamento può aumentare molto il traffico verso la landing, purché non si perda il vero obiettivo della stessa. Serve per accorciare il percorso al visitatore e non deve distrarlo. Non sono ammesse modifiche ed ottimizzazioni che migliorando il posizionamento, introducono “noise" sul processo che vogliamo stimolare (la conversione visitatore/cliente).
Conclusione
Se il tema v’è piaciuto ed avete deciso di realizzare anche voi una o più landing, benvenuti. C’è ancora molto da studiare sul tema ed è possibile che proprio voi tra qualche mese possiate aggiungere qualcosa a quanto da me scritto.
Buon lavoro.
