L'analisi delle visite degli utenti al sito è diventata un'attività ordinaria
in tutte le aziende che si pongono l'obiettivo di migliorare la propria presenza
su web.
L'analisi può essere di tipo statistico o dettagliata, ma in entrambi i casi
spesso è accompagnata da alcuni errori dati dalla mancata valutazione di alcuni
fattori che inquinano i numeri forniti.
Quest'articolo prende in esame uno di questi errori: il mancato incrocio
con il report di posizionamento per la verifica della provenienza dei visitatori
e dell'attinenza delle visite.
Non trattandosi di un articolo sui motori di ricerca, non si entrerà negli
aspetti tecnici a questi legati.
Promozione di un brand, nuova sezione o servizio
La creazione di un nuovo sito di settore o di una nuova sezione di un sito
esistente, scatena varie domande alle quali occorre dare risposta. Alcuni
esempi:
- Quali sono le chiavi che conducono i visitatori ai siti controllati?
- Da quali motori proviene il maggior numero di visitatori?
- Quali sono le nazioni straniere dalle quali arrivano i visitatori?
- Quanti arrivano cercando direttamente il brand sui motori?
- Esistono spazi di miglioramento del traffico attuale?
Nella fase di definizione della strategia di promozione, la risposta a queste
domande è importante, come lo è se si stanno esaminando le statistiche per
capire le risposte del mercato al tema del sito.
Fondamentale, inoltre, aver ben chiari i meccanismi che conducono i visitatori
al sito, per poi capire perché i visitatori assumono gli atteggiamenti registrati
(uscite improvvise, visite molto corte, ecc. ecc.)
Determinare la sorgente del traffico
Determinare la sorgente del traffico è fondamentale. Arrivare per digitazione
diretta della url, essere indirizzati da un portale (tramite un banner, per
esempio), per scelta da un elenco di risultati di una ricerca su un motore,
sono caratterizzazioni del visitatore.
Conoscere la sorgente principale del traffico consente di prevedere, anche
se in modo indicativo, le possibilità di crescita. Le statistiche disponibili
in rete, infatti, indicano in modo chiaro le percentuali di contribuzione
di ogni possibile sorgente, consentendo di stimare quanto manca al traffico
potenziale.
Il traffico proveniente dai motori
Secondo le stime di Gandalf il 75% del
traffico ai siti arriva dai motori di ricerca.
Pur con qualche variazione sempre possibile, il valore indica l'ordine di
grandezza del contributo dei motori di ricerca e consente, controllando l'incidenza
dello stesso sul sito in esame, di prevedere almeno a grandi linee l'aumento
ottenibile con una campagna di posizionamento.
È possibile ottenere altre preziose informazioni approfondendo l'analisi
delle visite. Separando per motore il numero delle visite e incrociando con
le statistiche d'uso dei motori, è possibile evidenziare lacune in corrispondenza
dei sistemi di ricerca presenti nella top-ten del mercato d'interesse.
Avere un forte traffico registrando la mancanza del contributo dei primi
due o tre motori della classifica può significare la possibilità di moltiplicare
per dieci (ed anche oltre) il numero delle visite.
L'analisi delle chiavi originanti le visite
Come per i motori, anche l'analisi delle chiavi che portano i visitatori
è fondamentale.
L'incrocio della statistica delle chiavi con quelle pubbliche sulle chiavi
maggiormente impiegate nei periodi appena trascorsi, consente d'analizzare
l'apporto al sito ed evidenziare buchi ed opportunità di crescita.
La presenza di un alto numero di visitatori per una chiave debole, in corrispondenza
di scarsi valori per chiavi forti, possono stimolare azioni di posizionamento
per quelle frasi che mancano all'appello.
Gli errori nella valutazione dei log degli accessi
Spesso, però, in queste analisi si compie un errore madornale: si dimentica
che il contributo in traffico di ogni chiave e motore al sito è dato anche
dal suo posizionamento.
Confrontare per lo stesso motore due chiavi diversamente posizionate è cosa
grave quanto comune. Allo stesso modo, il confronto tra due motori non è possibile
se il posizionamento non è omogeneo (stesse chiavi, stesse posizioni).
Serve anche esperienza. In alcuni settori il calo di traffico tra la prima
pagina del motore e la quarta non è altissimo (si presuppone che i visitatori
guardino tutti i siti); in altri tra la prima metà della prima pagina e la
seconda metà si hanno già differenze significative e passando alla seconda
il traffico scende precipitosamente.
Il posizionamento sui motori di ricerca
Il posizionamento sui motori di ricerca, quindi, oltre ad aumentare le visite
provenienti dai motori, ha lo scopo di rendere omogenei i dati di confronto
dei vari sistemi e dei vari temi, con l'obiettivo, a lungo termine, di progettare
l'evoluzione dei contenuti e delle campagne di promozione per restare sempre
in target col bacino dei visitatori.
Il posizionamento ideale dovrebbe mettere al primo posto le chiavi importanti
e portare in prima pagina tutte le altre, su tutti i principali motori. Come
al solito, la legge dei grandi numeri, base della statistica, proteggerà le
analisi da situazioni particolari o contesti d'eccezione.
Il report di posizionamento
È evidente che la ricerca di 20 chiavi su 15 motori, sino alla terza pagina
dei risultati, può comportare un certo dispendio in lavoro.
Alcuni software consentono, con margini d'errore spesso accettabili (e comunque
si può rifinire manualmente), di produrre dei report che a fronte di ogni
chiave, su ogni motore controllato, per ogni url indicata, riportano la posizione
tra i risultati della ricerca.
Il report di posizionamento (spesso chiamato rank dai tecnici) è un quadro
complessivo della visibilità che il sito ha sui motori di ricerca.
Analisi incrociata Visite / Posizionamento
Grazie al report di posizionamento, l'interpretazione delle statistiche delle
visite può essere depurata dagli errori dovuti al diverso posizionamento delle
chiavi.
L'incrocio tra la tabella delle visite per chiave/motore e quella delle posizioni
di chiave/motore, consente di confrontare solo dati omogenei ed introdurre
fattori di correzione (se ritenuto indispensabile).
Nei casi più semplici, si eviterà di confrontare il numero dei visitatori
provenienti da un motore per una chiave posizionata in terza pagina con quelli
provenienti con una chiave posizionata in prima.
Il numero di presenze del sito su un dato motore di ricerca, inoltre, consente
di interpretare meglio le differenze di traffico provenienti dai vari motori
e, in generale, di valutare le potenzialità esprimibili da questa sorgente.
Possibilità di miglioramenti
Individuare la mancanza di una chiave importante su un motore importante
consente di ipotizzare un notevole incremento di traffico a fronte del posizionamento
mirato.
Essere assenti sui motori presenti ai primi posti della classifica per mercato
è un'altra opportunità di miglioramento.
Verificare che per alcune chiavi, anche a fronte d'ottimo posizionamento,
il traffico è scarso, in caso di necessità di loro posizionamento potrebbe
suggerire forme di promozione pay per click che risulterebbero decisamente
più vantaggiose.
Conclusione
L'analisi delle visite mirata allo studio dei motori e delle chiavi ha poco
senso se non si è provveduto a studiare il posizionamento tra i risultati
delle ricerche.
Chi si occupa del controllo delle visite al sito, sia in termini numerici
sia comportamentali, deve necessariamente avere un report di posizionamento
per poter completare il quadro oggetto del suo studio.
