Iniziando l’attività di posizionamento, tra le prime fasi troviamo
la scelta delle chiavi per le quali vogliamo dare visibilità al sito. L’articolo
vuole discutere alcuni aspetti, in particolare la stima del traffico generato,
in modo da chiarire quest’importante step del progetto di promozione.
La scelta delle chiavi
In base a cosa si compila la lista delle chiavi da posizionare? Si parte solitamente
col compilare un elenco di parole che esprimono i temi presentati dal sito.
In seconda battuta, ci si pone l’interrogativo di cosa i visitatori potrebbero
cercare per trovare il sito e dalla lista si tolgono termini troppo tecnici o
poco conosciuti.
Si resta a questo punto con alcuni dubbi, legati al plurale o singolare delle
parole, alle sigle (coi punti o senza punti). Disponendo delle statistiche delle
visite d’un sito con gli stessi contenuti, si tenta di analizzare con quali
parole i navigatori arrivano dai motori di ricerca.
Alla fine, ad ogni modo, resta l’impressione che la lista preparata non
abbia reale attendibilità. Il tutto pare un po’ “a naso".
Il motivo fondamentale è che niente ci garantisce che l’elenco che
ambiamo redatto sia quello delle parole che veramente i navigatori cercano sui
motori. Anche le statistiche sugli accessi non possono dare certezze in quanto
le visite dipendono fortemente da come il sito di riferimento è posizionato,
su quali motori e con quali chiavi. Come procedere, allora?
Cosa cercano i visitatori
Sento spesso affermazioni come “i miei visitatori mi cercano digitando…"
che fanno scattare in me il desiderio di verificare se ciò è vero,
per scoprire, quasi sempre, che quanto è ricercato dai navigatori non è
per nulla quello che si pensava.
L’unico modo per sapere cosa cercano i visitatori è leggere le
statistiche di ricerca che i motori tengono. Tali statistiche indicano il numero
di ricerche fatte nel periodo passato per ognuna delle chiavi.
È spesso fonte di shock leggere tali report! I visitatori hanno una
propria testa e la usano indipendentemente da ciò che noi crediamo giusto
o sbagliato. Mi è capitato molto spesso di osservare come le chiavi che
esprimevano correttamente alcuni temi, erano totalmente ignorate dai navigatori
che invece cercavano termini diversi. Anche sull’uso del plurale e del singolare,
sui sinonimi e sulle sigle, c’è molto da imparare.
I servizi di statistica sulla ricerca
Dove troviamo tali statistiche? Il problema è proprio questo. Tutti
i motori le tengono, ma pochi le rendono disponibili e pochissimi lo fanno gratuitamente.
In un mercato ristretto come quello italiano, il problema si complica ulteriormente
per il fatto che i motori non sono molti ed il traffico non esprime valori che
possano fare statistica sui grandi numeri (come invece avviene per il traffico
anglosassone).
Chi le rende disponibili, comunque, lo fa tramite un front-end che consente
l’inserimento di una chiave per avere un elaborato che a fronte della stessa
indica il numero di ricerche del periodo passato e spesso i dati relativi ai sinonimi
o alle varie forme di digitazione della frase. Alcuni dei servizi più conosciuti
per il mercato italiano sono forniti da Overture, Espotting e Wordtracker.
Differenze tra i vari servizi
Esistono leggere differenze tra i servizi che fanno consigliare la ripetizione
dell’analisi sui tre sistemi, per avere maggiori possibilità di confronto.
Overture è un grande circuito internazionale poco usato, ancora, in
Italia e che sino a poco tempo fa non aveva sufficiente traffico per dare analisi
attendibili (per le chiavi italiane, ovviamente). Il suo uso è in aumento,
comunque, anche grazie all’accorpamento di vari sistemi di ricerca a fronte
delle ultime acquisizioni fatte (Altavista, Fast).
Espotting, anche se parte di un gruppo più piccolo, ha forse maggiore
presenza e mercato in Italia. Le sue statistiche sono quindi considerate più
attendibili, anche se non per tutti i settori.
Wordtracker fornisce i dati di alcuni dei più grandi circuiti di ricerca
come Google, AOL e MSN. Il suo deciso orientamento verso il traffico anglosassone,
però, può generare report “sporchi" sui termini e sigle
che l’italiano e l’inglese hanno in comune. I servizi della linea
professionale, inoltre, sono a pagamento.
Entrambi i servizi hanno in comune la presentazione di un elenco di alternative
alle chiavi indicate, per semplificare le operazioni di analisi.
La compilazione di una matrice di traffico stimato
Prossimo passo: preparare una matrice che riporti su ogni riga la chiave e
tre colonne con il numero di ricerche mensili per ognuno dei servizi sopra presentati.
Una colonna aggiuntiva potrebbe riportare una media pesata che indichi un valore
statistico complessivo per la chiave.
Il lavoro è lungo e tedioso, ma importantissimo. Il risultato è
un elenco delle chiavi in ordine di numero di ricerche effettuate.
La scelta delle chiavi importanti
Dalla nostra matrice dobbiamo, a questo punto, selezionare le chiavi che vogliamo
effettivamente posizionare. Quali sono i criteri per la scelta? Il primo orientamento
potrebbe essere quello di scegliere le chiavi che lasciano intravedere maggiore
traffico. Non è detto che ciò sia giusto perché si corre
il rischio di selezionare frasi troppo generiche che porteranno navigatori non
necessariamente interessati al nostro sito.
Le chiavi, inoltre, possono essere poco adatte perché inglesi, anche
se usate dagli italiani. Ciò è pericoloso in quanto ci si trova
a competere con un numero elevato di pagine, con poche possibilità reali
di finire nella prima pagina dei motori.
Occorre prestare attenzione ai marchi perché la normativa italiana ha
ormai ben evidenziato che il furto di traffico è un illecito ed esistono
già i precedenti di condanne.
La valutazione della competizione
È importante valutare anche lo sforzo necessario per andare in prima
pagina con una certa chiave. La scelta di chiavi con competizione troppo alta,
infatti, può rendere vano il nostro lavoro. Non basta concentrarsi sul
fatto che le chiavi siano o no ricercate, ma bisogna anche pensare alla nostra
capacità di portale nelle prime posizioni. Concentrare tutto il nostro
lavoro su un set di chiavi e non riuscire a raggiungere la prima pagina, può
significare che abbiamo lavorato invano. Tra due chiavi con quote vicine di traffico
stimato, scegliamo decisamente, quindi, quella con minore competitività.
La validità dell’analisi
Il web è un mondo in continua evoluzione e la popolazione dei navigatori
cambia di sovente i propri schemi e meccanismi. Il fatto stesso che il traffico
sia in costante aumento porta le statistiche ad essere presto vecchie, in quanto
i nuovi visitatori che si aggiungono cambiano gli equilibri conosciuti.
Tutto ciò si traduce col fatto che le proiezioni di traffico per le
chiavi subiscono spesso variazioni e le analisi, quindi, non possono essere considerate
come un fatto acquisito e destinato ad essere riferimento per un lungo periodo.
Soprattutto per il mercato italiano, consiglio che l’analisi sia rifatta
ogni sei mesi e sicuramente ogni anno per avere le nuove situazioni e approntare
nuove pagine per le chiavi emergenti.
Conclusione
L’analisi delle chiavi è uno step fondamentale del progetto di
posizionamento ed il tempo impiegato per portarlo a compimento sarà sicuramente
ripagato. Vale la pena di soffermarsi quanto serve per avere buoni dati prima
di fare qualunque scelta.
