Tra i marketer in Rete è l'argomento del momento, tutti ne parlano, molti ne esaltano le potenzialità, parecchi la usano, alcuni la guardano con scetticismo, pochi la evitano. Cos'è? È la pubblicità contestuale (o, forse meglio, contestualizzata), ovvero quella che presenta un messaggio promozionale in base al contenuto della pagina sul quale questo appare. E, per questo motivo anche definita, in inglese, content-based advertising, un business che, secondo stime di mercato di Overture, solo negli Stati Uniti, raggiungerà un valore di due miliardi di dollari entro il 2008.
Per citare un caso pratico, possiamo dire che la pubblicità contestuale è quella che, per esempio, nel momento in cui stiamo visitando un sito dedicato al turismo in Inghilterra ci propone le ultime offerte a prezzi scontati di British Airways per i voli dall'Italia a Londra. Oppure, allo stesso modo, il discorso può essere replicato quando digitiamo le parole "viaggio in Inghilterra" o "volo per Londra" su un motore di ricerca e, accanto ai risultati, otteniamo, solitamente sulla spalla destra della pagina, anche alcuni links sponsorizzati che ci illustrano, in due righe, le ultime offerte di Ryan Air piuttosto che di EasyJet.
'Search-based' e 'content-based'
Si tratta senz'altro di due situazioni piuttosto diverse tra di loro, una associata ai motori di ricerca, e l'altra ai siti di contenuti, non solo ai grandi portali ma, anche e soprattutto, a quelli di piccole e medie dimensioni portati alla ribalta, negli ultimi mesi, dal programma AdSense lanciato da Google.
In questo periodo, sia il 'search-based' advertising che il 'content-based' advertising vero e proprio, stanno offrendo risultati molto lusinghieri a chi investe in pubblicità online, grazie ad un nuovo approccio alla stessa che tende ad essere poco invasivo e distrattivo rispetto alla massa dominante di messaggi promozionali colorati, fluttuanti, animati, sonori, espandibili ecc.. che "infestano" il Web da qualche anno a questa parte. L'allusione, neanche tanto velata, è, naturalmente, ai fastidiosi pop-up e pop-under, allo spam ma, anche, ai nuovi rich media ads che, quando sono di bassa qualità ottengono l'effetto opposto con l'utente, deviandone l'attenzione anziché catturandola.
Alla base del successo della pubblicità contestuale c'è, nella maggior parte dei casi, la tecnologia sviluppata dai grandi player del settore, quali Google (AdSense), Overture (Content Match) e Sprinks (ContentSprinks), i quali hanno sviluppato software che, sfruttando sofisticati algoritmi, sono in grado di analizzare le parole chiave presenti all'interno di una pagina Web (e la loro rilevanza), per proporre, di conseguenza, il messaggio pubblicitario più appropriato al contesto.
Non è un concetto nuovo ma...
Il concetto di pubblicità contestuale, all'apparenza, sembra piuttosto scontato e tutt'altro che innovativo. In fondo, già da tempo la targetizzazione pubblicitaria effettuata con la televisione tende a proporre messaggi promozionali attinenti al contesto delle trasmissioni nelle quali vengono inserite. Pensiamo ad esempio, ad un eventuale spot delle nuove scarpette di Vieri, durante il derby Milan-Inter. Il collegamento logico che viene fatto è lo spettatatore ama il calcio, è probabile che lo giochi o che abbia un figlio o nipote che lo fa e, dunque è potenzialmente interessato ad acquistare un nuovo paio di scarpe da gioco. In televisione però il target è estremamente ampio e per alcuni spettatatori effettivamente interessati all'acquisto delle scarpette come quelle di Vieri, ce ne se sono invece molti altri che non ci pensano nemmeno.
Proviamo ora a riportare la stessa situazione sul Web riducendola ad un contesto più specifico che è tipico di questo media. L'esempio è quello dell'utente che cerca su un motore "scarpette da calcio". Probabilmente ha interesse a saperne di più sul prodotto per un eventuale acquisto, e, dunque, assume una posizione attiva nel momento in cui ricerca maggiori informazioni su di esso sul Web. Se, dunque, durante la sua ricerca, riceve un messaggio pubblicitario che recita "sconto del 20% su tutte le scarpe da calcio" sarà senz'altro più attirato a cliccarci su di quanto non lo potrebbe essere se il messaggio recitasse invece "la tua prossima vacanza ti aspetta con il 20% di sconto". Il vantaggio della pubblicità contestuale, risiede dunque nel fatto che presenta il messaggio marketing proprio nel momento in cui l'utente dimostra un attivo interesse a riceverlo, digitando una stringa di ricerca su un motore o visitando un sito Web che tratta l'argomento.
L'innovazione di AdSense
Come accennato in precedenza, protagonista indiscusso sulla scena della pubblicità contestuale è Google, che a dire il vero, potrebbe quasi dichiarare "la pubblicità contestuale sono io". é stato infatti il motore di ricerca americano a dare quest'anno una spinta decisiva al settore, lanciando il programma AdSense. Da molti celebrato innovativo e geniale AdSense ha svelato il mondo dell'online advertising ad una innumerevole quantità di siti solitamente considerati poco interessanti, in termini di traffico, agli occhi degli inserzionisti.
Grazie ad un programma di affiliazione come AdSense, si sono infatti aperte interessanti prospettive anche per i webmaster di siti di medie e piccole dimensioni, per coloro che gestiscono siti con contenuti molto specifici ed anche per i blogger (ai quali Google guarda con particolare attenzione dopo aver acquistato nei mesi scorsi Blogger.com). Infatti se, da un lato, AdSense dà la possibilità agli inserzionisti di vedere i loro messaggi pubblicitari pubblicati in contesti molto specifici e potenzialmente molto redditizi in termini di conversion, dall'altro offre ai webmaster l'opportunità di guadagnare qualche soldo ogni volta che un utente clicca su un link sponsorizzato. I guadagni non sono enormi, ma si tratta tuttavia di cifre interessanti, quantomeno per coprire i costi di mantenimento del sito stesso. Continuando il discorso dal punto di vista "economico" è importante aggiungere che, dal punto di vista delle aziende, un programma come AdSense fornisce la possibilità di apparire su migliaia di pagine diverse a costi accettabili, senz'altro estremamente più bassi di quelli che si dovrebbero sostenere per lo stesso tipo di campagna sviluppata invece con banner.
Piccolo problema pratico: per questioni di IVA legate al pagamento dei compensi di affiliazione, AdSense non è ancora aperto ai webmaster italiani e non è neppure possibile conoscere la data in cui sarà possibile "arrotondare" con il 'content-based' advertising.
I dubbi sulla pubblicità contestuale
Dato il repentino e diffuso successo di AdSense, si sono anche levate, con altrettanta rapidità le voci che vogliono smorzare gli entusiasmi e riportare il "caso" alla normalità. I critici affermano che non necessariamente chi guarda una pagina e si informa su uno specifico contenuto ha l'effettivo interesse ad acquistare un certo bene o servizio che gli viene pubblicizzato accanto. Da questo punto di vista dunque l'efficacia del content-based advertising si rivelerebbe molto inferiore a quella del 'search-based' che invece si basa sul presupposto dell'interesse attivo dell'utente che ricerca in prima persona, e non semplicemente legge, le informazioni.
Gli altri dubbi su AdSense vengono avanzati da chi vede questa nuova tecnologia come un sistema tutt'altro che infallibile, che andrebbe ancora molto affinato prima di poter essere considerato affidabile. Giochi di parole a parte, il fatto è che non sono stati sporadici i casi di siti che hanno involontariamente esposto link sponsorizzati dei propri diretti concorrenti, un po' come già accadeva con il "famigerato" Gator, che, però, invece di proporre messaggi testuali, fa apparire pop-up o pop-under con messaggi promozionali inerenti il contenuto che si sta visualizzando.
L'affidabilità del sistema è anche messa alla prova dall'analisi della rilevanza delle parole chiave che gli algoritmi individuano all'interno della pagina. Alle volte, apparentemente, ci sono molte buone ragioni per esporre un certo annuncio contestualizzato in una pagina, ma ve ne possono altrettante, non così evidenti ad una tecnologia automatizzata, che suggeriscono che è meglio non farlo. L'esempio che viene spesso fatto vi porta ad immaginare la pagina di un sito di notizie che riporta di un incidente aereo. Senz'altro le parole aereo, passeggeri, volo saranno menzionate un bel po' di volte all'interno dell'articolo ma, pochi di quelli che lo leggeranno potranno essere effettivamente interessati in quel momento a saperne di più sugli sconti offerti da una compagnia aerea per volare chissà dove.
Un altro caso può essere invece quello del sito di telefonini che recensisce negativamente l'ultimo modello della casa XYZ e, accanto sulla stessa pagina, attraverso AdSense fa apparire un messaggio pubblicitario che promuove lo stesso cellulare ad un prezzo molto conveniente: come dire, soldi letteralmente buttati per l'e-tailer che tentava di aumentare le vendite di quel modello.
La morale
La morale della "favola" della pubblicità contestuale è che senz'altro questa soluzione rappresenta un'interessante ed efficace alternativa ai tradizionali banner. Tuttavia, come sempre bisogna ricordare quando si parla di Web, questa è "una" delle soluzioni, non la panacea universale per il marketer. Come abbiamo appena visto, sono ancora notevoli i margini di miglioramento della tecnologia che supporta il contextual advertising e, inoltre bisogna sempre tenere conto del continuo "affollamento" del Web e dei contenuti editoriali e pubblicitari sulle pagine. L'attenzione del navigatore/lettore/consumatore, è una sola, e (ma) non sempre basta l'annuncio giusto, nel punto giusto per catturarla, con questo problema, dobbiamo imparare a convivere.
