Questa è la traduzione dell'articolo The Content Strategist as Digital Curator di Erin Scime, pubblicato originariamente su A List Apart l'8 Dicembre 2009. La traduzione viene qui presentata con il consenso dell'editore (A List Apart Magazine) e dell'autore.
Il termine "curare" sembra essere diventato una parola chiave nel mondo dei contenuti interattivi. Durante la creazione dei contenuti, le discussioni sulla loro gestione, gli incontri con i clienti e le sessioni di brainstorming ho potuto osservare come questa parola si stia sempre più facendo spazio. Dal momento che è stata di fatto importata dall'ambito dei musei e delle biblioteche nel contesto dei media interattivi, mi sono chiesta: cosa c'è in questa parola di tanto interessante da meritare tanta attenzione nella ridefinizione del web?
Quella del "curare" è un'attività che ha una lunga storia nelle istituzioni culturali. Nelle gallerie e nei musei, i curatori usano le loro capacità di giudizio e il loro senso dello stile per selezionare e organizzare l'arte, per creare una narrativa, per evocare una risposta da parte dei visitatori e comunicare un messaggio. Mentre il paesaggio digitale diviene sempre più complesso e le aziende sono sempre più a loro agio nell'uso del web per avvicinare i loro prodotti al pubblico, le tecniche e i principi validi nella cura dei musei possono servirci quando abbiamo bisogno di creare nuove esperienze online, specie nell'approccio ai contenuti.
Per molto tempo abbiamo considerato gli oggetti digitali (gli articoli, gli slideshow di immagini o i video) come destinati ad una breve esistenza. Ma oggi, sempre più siti possono essere considerati delle vere istituzioni che ospitano contenuti sempre validi: collezionano, preservano, creano pacchetti di contenuti che messi insieme offrono una prospettiva unica.
Facciamo qualche esempio. La sezione Topics del New York Times impiega alcuni content manager che attingono agli archivi del giornale per creare nuovo significato e nuovo valore raggruppando articoli e risorse che erano stati già archiviati. Il sito produce anche eccezionali oggetti multimediali sotto forma di "mostre speciali" che danno un aspetto da documentario e un tono di riflessione ai contenuti delle notizie. La presenza online del New Museum, Rhizome, colleziona e conserva artefatti digitali creati in ambito new media. The Auters si occupa di film classici e indipendenti. Questi esempi di cura dei contenuti sul web ospitano una collezione permanente di opere che è spesso reinterpretata da altri curatori.
In un contesto più commerciale, il sito Hulu.com della NBC Universal prende video da diversi network e li riarrangia in collezioni che danno una nuova prospettiva alla collezione nel suo complesso. Sul versante dell'e-commerce, siti come Anthropologie e J. Crew hanno digitalizzato il modello della vetrina curando collezioni di abbigliamento, mentre Polyvore invita gli utenti a curare le proprie collezioni personali estraendo gli oggetti da un database di grandi marche e celebrità.
I blogger possono anche essere considerati dei curatori ed esperti su un soggetto particolare, dal momento che raccolgono oggetti creati da altri intorno ad un tema o ad un argomento, sovrapponendo poi a questi oggetti la loro voce individuale. Di recente, abbiamo visto il nascere di grandi aggregatori come The Daily Beast, Huffington Post, Perez Hilton e Drudge Report. Sono esempi delle più curate selezioni di notizie in circolazione. Ciascuno è supportato da un particolare punto di vista sulle notizie che meritano più attenzione (e che valga la pena linkare), tutti sono identificati da una sorta di brand unico e da una voce personalissima.
In che modo i content manager possono agire come dei curatori?
Quando un sito viene lanciato, il pubblico arriva per imparare qualcosa in più sulla cosa che voi sapete meglio. È fondamentale, allora, creare un'esperienza nella fruizione dei contenuti che abbia uno scopo ben definito, che sia consistente e contestuale. Ciò aiuta ad affermare l'identità e l'autorevolezza del vostro brand, stabilisce una relazione con il pubblico, assicura il ritorno del visitatore se si offrono contenuti di valore. Il content manager che agisce con l'approccio del curatore è il responsabile di tutto ciò. Ma come fa?
Mettere in mostra gli oggetti più preziosi della vostra collezione
Proprio come i curatori producono esibizioni che mettono insieme le une accanto alle altre opere d'arte e danno vita a nuovi significati, chi si occupa della gestione dei contenuti deve avere nei confronti di tale attività un approccio strategico, a partire dalla selezione dei materiali, dei modi con cui coinvolgere il pubblico, fino ad arrivare alla comunicazione di un messaggio e all'invito all'azione.
Durante lo sviluppo di un nuovo sito, l'importanza della strategia di gestione dei contenuti deve essere a livello del sito nel suo complesso e vista in un'ottica di lunga durata. Prima di tutto, il content manager valuta, analizza e raccomanda i passi necessari per creare contenuti più coerenti. In pratica, ciò si traduce in più sessioni di lavoro con chi commissiona il sito per definire un quadro preciso degli obiettivi, della missione e del programma editoriale in base all'analisi dei contenuti iniziali. Una volta che gli obiettivi del sito siano stati ben impostati dal punto di vista di chi produce il sito e da quello degli utenti, il content manager lavora sui modi con cui dare nuova forma alla collezione creando una strategia che definisca come i contenuti dovrebbero essere organizzati, posizionati e messi in rilievo (pensate alle varie e singole sale di un museo o di una galleria). Possiamo poi passare a considerare lo spettro di quanto è disponibile per la pubblicazione, identificare quello che è il contenuto premium (quello che sia unico rispetto ai concorrenti, desiderabile per gli utenti, che porti più traffico) e lavorare con l'azienda per trovare un accordo su quelle che sono le aree tematiche del sito che debbano avere più forza e respiro.
A livello di pagina, i web editor sono invitati ad assumersi delle responsabilità precise in modo da gestire la proprietà intellettuale e l'integrità della collezione su base quotidiana. Proprio come se avesse a che fare con l'arte, l'editor/curatore esamina con attenzione come rafforzare il contenuto primario posizionandolo ed esponendolo insieme a materiali correlati in modo da supportare una specifica tesi.
Non è così semplice. Diversamente dallo spazio fisico di una galleria, il web è uno spazio molto meno vincolante che offre accesso allo stesso tempo a diverse dimensioni del contenuto. Che il contenuto sia basato sul tempo (titoli e nuovi materiali pubblicati di giorno in giorno) o meno (materiale sempreverde, ovvero contenuti di archivio che mantengono il loro valore nel tempo grazie a qualità per certi versi enciclopediche), chi cura i contenuti stessi dovrebbe saper bilanciare al meglio questi fattori dipendenti dal tempo e dallo spazio per creare contesto, per far sì che il sito sia percepito come vivo, rilevante e meritevole di una visita di ritorno.
Ciò detto, giustapporre contenuti basati sul tempo e non è qualcosa che solo pochi siti fanno davvero bene. Ma se si guarda al tutto dalla prospettiva della "cura" digitale, si vedrà che si aprono dei cieli aperti da esplorare sotto l'aspetto del design della pagina e di come il contenuto correlato viene offerto agli utenti.
Cosa si guadagna?
Una delle cose migliori che derivano da una conoscenza approfondita della propria collezione è la possibilità di ottenere un buon ritorno dall'investimento iniziale. Creare pacchetti di contenuti che usano materiali d'archivio rappresenta un modo creativo e poco costoso per usare i contenuti che si possiedono e riportarli alla luce.
Collaborazioni con eventuali fornitori di contenuti possono essere un modo eccellente per accrescere il respiro del materiale offerto agli utenti, ma bisogna essere consapevoli che la quantità non è sempre sinonimo di qualità. "Curare" la nostra "collezione permanente" ci consente di mettere in evidenza i nostri asset migliori, dare rilievo alla nostra voce individuale e unica, ridare vita e significato a a contenuti che altrimenti potrebbero andare persi e divenire insignificanti.
Riguardo alla scelta razionale delle principali aree tematiche, è cruciale identificare i contenuti più validi. Riservando la maggior parte delle risorse e degli sforzi ai contenuti che possediamo solo noi, creeremo una raccolta di materiali più autorevole che si trasformerà in più traffico e che sarà più vendibile; esattamente il ritorno dell'investimento iniziale cui si accennava più sopra.
Gestire e mantenere con responsabilità la nostra collezione
"Mantenimento responsabile" è un principio cruciale nell'azione di cura di una collezione. È questo l'ambito in cui chi si occupa dei contenuti a livello strategico, usando tassonomie e altri schemi di classificazione, crea relazioni e lavora con gli standard (SEO, web semantico, metadati efficaci) in modo che i contenuti possano essere collegati tra di loro e serviti dinamicamente all'interno del sito.
Man mano che l'attività di cura dei contenuti nel senso che abbiamo visto si formalizzerà, vedremo una crescente divisione dei ruoli, simile al modo in cui gli oggetti fisici sono gestiti e preservati. Per esempio, nei musei, ci sono persone specializzate nell'assegnazione di metadati ai singoli oggetti. I conservatori sono responsabili della manutenzione, mentre i curatori sono quelli che espongono la collezione ai visitatori.
In un ambiente digitale, il curatore dei contenuti imposta parametri e strategie su come gestire i contenuti individuali su un orizzonte di lungo termine. Essi fanno sì che la strategia venga eseguita e si fanno garanti del rispetto degli standard fissati. Devono anche creare una struttura di metadati efficace. Ciò aiuta ad esaminare il contenuto dal punto di vista qualitativo e può aiutare quando si decide di passare da una piattaforma all'altra, oppure quando di decide di condividere i materiali con un partner. Una struttura di metadati ben concepita rende più semplice e indolore la mappatura e lo spostamento delle risorse. Usare descrizioni accurate e standardizzate per i contenuti rende più facile la ricerca online da parte degli utenti.
Dal momento che la gestione responsabile della collezione richiede tempo, risorse e denaro, è forte la tentazione di farne a meno quando arriva il momento di dover eventualmente restringere il budget. In realtà, questa attività ci mette nella posizione di creare contenuti più validi, meglio indirizzati al nostro target. Quindi, aiuta a differenziarci sul mercato e a ricavare più soldi dalla nostra attività.
Fine della prima parte.
