Interstitial: il web advertising che funziona

Che cosa sono gli Interstitial? Potremmo dire che gli Interstitial (nome poco simpatico a dire il vero) sono per il Web ciò che gli Spot sono per la TV.

Ma che cos'è concretamente un Interstitial? La parola stessa aiuta a capire: si tratta di una pagina web vera e propria che si apre, a tutto schermo, tra una pagina web e un'altra, proprio come lo spot televisivo compare tra un pezzo di programma e l'altro (nel caso di spot singolo, ovviamente). L'Interstitial ha quindi una durata temporale ben precisa (proprio come uno spot TV) e generalmente non è inferiore ai 5 secondi o superiore ai 30, può contenere musica, animazioni in flash, tutto proprio come se fosse una normale pagina web. Come è facile immaginare, gli Interstitial "funzionano", ovvero hanno un CTR (Click-Through Ratio) molto più alto dei banner, ma è altrettanto ovvio che sono più invasivi e quindi può essere pericoloso abusarne, pena perdita di numerosi utenti che non sopportano pubblicità di questo tipo.

Il paragone con la pubblicità televisiva non deve infatti far dimenticare che il Web è una cosa ben diversa: il navigatore si sente molto più libero del telespettatore. Di fronte allo spot infatti il telespettatore è totalmente impotente, l'unica azione che può fare è quella di cambiare canale, fino a quando non trova un programma altrettanto gradito.

I banner, come è noto, sono molto meno invasivi, tant'è che i formati 468 x 60 non vengono più nemmeno considerati pubblicità, quanto piuttosto una parte integrante della struttura di qualsiasi sito web. Gli Interstitial rischiano invece di frustrare enormemente il navigatore, a meno che non si prendano delle precauzioni nel loro utilizzo.

Seguite poche e semplici regole

1. Coerenza e tatto; essendo così invadente, l'Interstitial deve essere attinente il più possibile con il contenuto del sito ospitante (più dei banner e più dei pop-up). La pubblicità di un prodotto finanziario sul sito Nasdaq.com può essere apprezzata sicuramente.
2. Ampiezza di banda; Interstitial con musica, animazioni etc. possono essere molto 'pesanti'. Non tutti i PC e non tutti i modem possono 'sopportarli'. Visto che è praticamente impossibile conoscere anticipatamente che banda e che PC ha il navigatore, è caldamente consigliabile realizzare Interstitial che non siano eccessivamente difficili da caricare, tenendo conto infatti che molti navigatori navigano ancora con modem e non dispongono di ADSL o di fibra ottica.
3. Per quanto gli Interstitial non abbiamo limiti tecnici di tempo, è sconsigliabile farli durare più di 10-12 secondi, infatti un telespettatore è psicologicamente preparato ad 'assorbirÈ diversi spot all'ora mentre un navigatore non è affatto abituato.
4. È sconsigliabile mostrare un Interstitial più di una volta per ogni sessione. Se l'Interstitial è fatto bene non è assolutamente necessario insistere nel messaggio, si rischia soltanto di stancare e infastidire il navigatore, non solo rispetto al sito, ma anche rispetto al sito/prodotto pubblicizzato.
5. Per chi volesse attenuare l'impatto dell'Interstitial, possiamo ricordare che è possibile anche servirsi di una versione più "discreta", ovvero i cosiddetti Superstitial. I Superstitial sono la risposta ai problemi di caricamento delle pagine web provocati dall'intromissione di un Interstitial. Il Superstitial infatti si carica in background e soltanto quando non è in corso alcun altro download. In questo modo lo spot apparirà solo quando sarà stato scaricato completamente evitando qualsiasi problema di rallentamento della navigazione.

Negli Interstitial il click non è tutto!

Uno degli errori più gravi che si possa commettere dopo avere commissionato una campagna interstitial-based è quello di giudicarla in ragione dei clicks diretti che si sono ottenuti. Se il CTR degli Interstitial non è soddisfacente non dovete affatto stupirvi: quanti, dopo avere assistito a uno spot della Coca-cola vanno immediatamente al supermercato a comprarne una confezione? Quanti dopo aver visto lo spot del Jack Daniel se ne bevono un bicchiere?

La misurabilità del web advertising ha fatto dimenticare a molti direttori marketing che non sempre bisogna utilizzare la logica del direct-response. L'efficacia di "fare brand" è sempre sottovalutata e questo forse è uno dei motivi per cui la pubblicità in Internet non riesce a decollare veramente, ad attrarre i big spender (almeno in Italia) e a staccarsi da una logica troppo miope del risultato immediato e immediatamente verificabile.

Molti Interstitial non sono cliccabili, proprio in virtù di una logica di marketing radicalmente differente da quella 'standard' del click-through. Se però si desidera comunque dare l'opportunità al navigatore di accedere anche dopo qualche minuto - cioè dopo aver trovato quello che si desiderava nel sito ospitante l'Interstitial - è sufficiente accompagnare all'Interstitial dei banner o dei bottoni che richiamano immediatamente (nel messaggio e nella grafica) lo 'spot' appena 'trasmesso'.

In questo modo, il navigatore, rimasto sperabilmente ben impressionato o comunque incuriosito dall'Interstitial, avrà la possibilità di accedere direttamente al sito senza doversi necessariamente ricordare l'Url.

Il futuro dei rich media formats

In questi giorni in cui molti famosi siti statunitensi fanno a gara in dichiarazioni contro i vecchi e più diffusi pop-up, sembrerebbe strano che gli Interstitial possano avere un qualche futuro. Invece non è affatto così. Più le agenzie pubblicitarie, i direttori marketing e gli istituti di ricerca di mercato si rendono conto che il Web non deve essere considerato in modo affatto diverso dalla radio o dalla TV, più i format come gli Interstitial (o Superstitial) si diffondono.

Secondo la Jupiter Research, i banner dominano ancora il mercato pubblicitario on-line (per circa il 95% anche se ci sembrano dati sovrastimati), ma si prevede il raggiungimento del 22% circa nell'arco di cinque anni proprio per i rich media formats tanto bistrattati.

Eric Schmidt, presidente e CEO di Google, potrà così dire "stop scaring users", come ha fatto recentemente stigmatizzando tutte quelle forme pubblicitarie che 'interrompono' il normale flusso di navigazione dell'utente; rimane il fatto che il Web sempre più sta abbandonando la logica del free internet.

Il Web, come qualsiasi attività editoriale, ha bisogno di soldi per sopravvivere, e chi si ricorda come fossero 'immacolate' le pagine di Google qualche tempo fa può capire bene che cosa intendiamo dire.

Federico Riva è dottore in filosofia. Esperto in tassonomia, Riva è oggi Content Director di Godado (www.godado.it), dove ha realizzato un Thesaurus di parole-chiave applicato al Web (brevetto depositato) . Riva è autore dall'anno 2000 di una newsletter di successo dedicata ai temi del web marketing (http://www.godado.it/cgi-bin/ht.pl