Indicatori di performance (KPI) per la Web Analytics

KPI, sigla emblematica della Business Intelligence, è l'acronimo di Key Performance Indicators. Sotto tale denominazione sono compresi tutti quegli indici che permettono di tenere sotto controllo l'andamento di un processo aziendale.

Tali indici, nell'ambito della Web Analytics, rappresentano un potentissimo strumento che permette di misurare le performance di un qualsiasi sito web. I KPI consentono di studiare i fenomeni che si celano dietro alla navigazione dei visitatori senza doversi perdere tra numeri, tabelle e grafici "imposti" da ogni piattaforma di web analytics.

In questo articolo tratteremo le caratteristiche fondamentali dei KPI facendo una panoramica delle basi per sceglierli ed utilizzarli.

Caratteristiche dei KPI nella Web Analytics

La scelta dei KPI è il primo passo strategico all'avvio di un progetto di web analytics. Da tali indici dipende la configurazione della piattaforma di tracking (es. Google Analytics) e le tipologie di studi da condurre. In sostanza, non si tocca niente finchè non si ha un set di KPI da monitorare.

Prima di vedere con quale metodo è possibile individuare e scegliere gli indici utili ai propri scopi è doverosa una premessa teorica che illustri le peculiaritè di un KPI "perfetto". Questo deve essere caratterizzato da:

• Indicalità: un KPI misura (indica) il valore di una variabile, individuabile dal rapporto tra metriche proprie della web analytics. Tale rapporto è solitamente rappresentato in forma di numero percentuale.
• Temporalità: un KPI è temporale in quanto le tendenze che rispecchia sono individuabili confrontando il valore dello stesso indice nel tempo.
• Azionabilità: al variare di un KPI nel tempo deve corrispondere un'azione mirata a trattare eventuali fenomeni riscontrati, siano essi positivi o negativi.

Per chiarire tali caratteristiche, consideriamo il seguente esempio:

Sul sito dell’azienda XYZ si è riscontrato, nel mese di dicembre, un calo del tasso di conversione del 30%.

Tale affermazione dimostra come un buon KPI (in questo caso il tasso di conversione) presenti tutte le caratteristiche sopra citate. L’indicalitè è espressa dal "calo del 30%", mentre la temporalità si riscontra nel periodo di riferimento (mese di dicembre, rispetto al mese precedente).

Diversamente, l'azionabilità è individuabile nel processo attivato dall'affermazione di cui sopra. Approfondendo le motivazioni di questo calo del tasso di conversione, potremmo scoprire, ad esempio, che il sito in questione non riceve pi&ygrave; accessi da alcune parole chiave che portavano conversioni. Daremo quindi disposizioni al responsabile SEO del sito affinchè risolva la situazione (azionabilità).

Scegliere i giusti KPI

La scelta dei KPI è un processo razionale imprescindibilmente legato agli obiettivi per cui il sito da monitorare esiste. Per chi fa commercio elettronico è fondamentale avere indici riguardanti vendite, acquisizioni clienti, usabilità diversamente da un blog aziendale dove siamo interessati ai lettori, all'espansione della visibilità del marchio, ecc.

Vediamo allora in dettaglio quali sono i passi da seguire per scegliere i giusti KPI, con una serie di esempi a corredo.

1. Riunioni con i responsabili del sito
   Il primo passo consiste nell'organizzare una o più riunioni con i responsabili della gestione del sito da analizzare. Obiettivo di ogni seduta è individuare quali sono le informazioni necessarie ai suddetti responsabili per coordinare risorse e attività in base agli obiettivi da conseguire. Nel caso di grandi organizzazioni sarà opportuno prevedere riunioni con l'amministrazione e i vari reparti: commerciale, marketing, produzione, ecc. Nel caso di piccole imprese, lo scenario si semplifica e spesso tutto si risolve in una seduta.

   Per fare un esempio: il reparto commerciale potrebbe mostrare la propria curiosità sulle vendite generate dal sito, il reparto marketing interessarsi ai canali che portano più clienti al minor costo mentre gli sviluppatori potrebbero voler conoscere eventuali errori tecnici nel CMS o problemi d'usabilità nel layout del sito.

2. Porsi delle domande
   Definite informazioni necessarie e obiettivi, prima di arrivare alla scelta dei KPI, è fondamentale trasformare le esigenze dei responsabili del sito in "quesiti da risolvere".

   Riprendendo dall'esempio precedente: l'area commerciale interessata alle vendite potrebbe voler avere informazioni su quanti sono i nuovi clienti e quanti quelli già acquisiti (primi due quesiti), mentre l'area makreting potrebbe voler conoscere le performance delle ultime campagne pay per clic (terzo quesito) come strumento per pianificazioni future.

3. Operativizzazione dei quesiti
   L'operativizzazione, tra le tecniche di ricerca di mercato, è quel processo che permette di tradurre una concetto (o quesito) in variabile (nel nostro caso, indice). Si tratta del processo finale che porta alla selezione dei KPI.

   Riprendiamo ancora l'esempio fin'ora trattato. In merito alle domande dell'area commerciale potremmo far riferimento al tasso di conversione (rapporto tra conversioni e visite), segmentandolo per nuovi clienti e clienti registrati. In questo caso il tasso di conversione è la variabile-indice del concetto "vendite". Per l'area marketing potremmo invece far riferimento al ROI delle varie campagne pay per click. In questo caso il ROI indica la variabile-indice del concetto "successo di una campagna".

Il processo è spesso più semplice di quanto illustrato finora: spesso una telefonata ad un conoscente o ad un collega per un consiglio è la miglior soluzione per individuare KPI utili ai propri scopi, soprattutto se si è alle prime esperienze.

Selezionati i KPI, questi dovranno essere fatti approvare al committente del progetto, spiegando le motivazioni che hanno portato alla selezione degli indici presentati.

La Dashboard

La Dashboard (Bacheca) è uno strumento molto diffuso da considerarsi come il punto di partenza del dialogo tra analista e cliente. Tale strumento consiste solitamente, nel caso della web analytics, in un foglio di calcolo in cui sono elencati i KPI stabiliti (con descrizione del KPI, valore e variazione percentuale) e mostrate rappresentazioni grafiche delle informazioni maggiormente rilevanti.

La dashoard è inoltre un ottimo strumento in quanto permette di tenere tutti gli indicatori d'interesse sott'occhio in modo presentabile e comprensibile al cliente e dando un confine netto al campo d'analisi che sarebbe altrimenti dispersivo e compromettente per la qualità delle informazioni.

Alcuni esempi interessanti di Dashboard si possono vedere tra i risultati di questa ricerca su Google Immagini.

Conclusioni e approfondimenti

Nell'articolo non sono è stato riportato nessun elenco di KPI d'esempio, com'è consuetudine fare tra i web analisti che parlano di questo argomento. Esistono siti con i più disparati obiettivi per cui KPI fondamentali per alcuni progetti, possono rivelarsi veramente inutili per altri.

Un buon punto per iniziare ad approfondire è l'articolo con le 8 regole per scegliere i KPI di Avinash Kaushik, guru internazionale della web analytics. Altra fonte di informazioni è infine il documento delle metriche standard (pdf) curato dalla Web Analytics Association. All'interno sono elencate e spiegate (in inglese) le metriche proprie della web analytics a cui si può fare riferimento nella fase di operativizzazione.