Il concetto di "contenuto online" negli ultimi due anni è profondamente cambiato.
La presenza sempre più incisiva di elementi multimediali e interattivi, il fenomeno delle community, il boom del mercato wireless, la nascita della nicchia e-government hanno trasformato il contenuto da prodotto editoriale/giornalistico - ben distinto dai famosi "servizi" e quasi traduzione telematica ma "letterale" delle versioni cartacee - a strumento di marketing, asse portante di strategie di rich advertising e modelli di business "pay for use" (Internet Pay).
La mutazione "genetica" del contenuto, tuttavia, ha radicalmente modificato i processi produttivi delle dot.com editoriali. È cambiato sensibilmente il modo di "pensare" e "costruire" un'offerta.
Sono necessarie competenze giornalistiche, editoriali, manageriali, pubblicitarie, tecnologiche, tecniche... è necessario inquadrare ab origine un prodotto - o format - in un piano di business, valutarne l'economicità in un mercato caratterizzato da elevata concorrenzialità e crescita esponenziale della domanda (consumo di contenuto in senso lato).
La guerra in Iraq - secondo recenti studi - avrebbe confermato il trend positivo dell'ultimo semestre, generando picchi di traffico sui siti di informazione paragonabili solo al day-after dell'11 settembre 2001. Durante i venti giorni di campagna anglo-americana CNN.com ha sforato la soglia dei 10 milioni di utenti unici a settimana, con un salto di traffico pari al 58%; 8.3 milioni di navigatori hanno visitato MSNBC.com (+ 38%), 6.5 Yahoo!News (21%), 2.8 NYTimes.com, e 2.7 AOL News (dati Nielsel).
Incrementi ancora più significativi quelli segnalati da Time Magazine online, il cui traffico ha superato del 169% il valore medio (con oltre un milione di visitatori). Seguono il quotidiano inglese The Guardian, lievitato del 137% con 835.000 lettori online, Fox News con un notevole + 78% e NPR Online con un top di 540.000 utenti e significativi problemi di surriscaldamento server.
In Italia rimane incontrastata la leadership dei "soliti noti" portali generalisti con in vetta notizie.virgilio.it e news2000.iol.it; ottimi risultati anche sul fronte dei quotidiani online con repubblica.it, corriere.it, TGCom, e ilsole24ore.com ai primi posti della classifica di onetouchresearh.
Anche sul fronte del rich advertising si registrano significative crescite di consumo. Questa formula di pubblicità, in cui gli elementi di brand dello sponsor (logo, nome, croma, etc.) sono parte integrante del "momento" ludico (come ad esempio avviene in un webgame), si conferma strumento di marketing privilegiato dagli investitori.
L'invasività e la staticità del banner è superata da un approccio comunicativo nuovo, dinamico, "emozionale", che pone l'accento non più sul prodotto in sé ma sull'interazione tra utente e "marca". Interazione agevolata dal meccanismo di intrattenimento generato.
Il videogioco online, tuttavia, così come altri nuovi strumenti di rich advertising, genera risultati soddisfacenti - in termini di gradimento - se integrato in un contesto "coerente", come ad esempio un sito di intrattenimento.
Il sito, a livello strategico, è uno strumento necessario per generare traffico, fidelizzare i target raggiunti, valorizzare attraverso strategie editoriali la presenza del rich advertising. Il contesto editoriale, in questo modo, fonde in un'unica soluzione contenuto puro e contenuto promozionale.
Di più, la presenza di aree community favorisce lo scambio dei valori di brand tra gli utenti del sito (che ad esempio discutono sulla bellezza del premio messo in palio, attraverso un webgame, dallo sponsor del gioco stesso). E il Web Content Manager?
Alla luce di questi dati, è facile sostenere la tesi secondo cui il "contenuto", negli ultimi due anni, sia divenuto uno degli elementi portanti - strategicamente parlando - del Web. Il contenuto stesso, tuttavia, ha subito un'evoluzione significativa declinandosi in una tipologia articolata di forme:
- Offerta editoriale pura,
- Traino (contesto editoriale ),
- Valore aggiunto (Internet Pay).
Per contenuto inteso come "valore aggiunto", si fa riferimento ad uno degli aspetti più interessanti registrati negli ultimi mesi: l'avvento - ancora in sordina - di Internet Pay.
Ci si trova dinnanzi, probabilmente, ad un cambiamento significativo: Internet si trasforma in un canale preferenziale per la fruizione di con tenuti "top quality", contenuti a valore aggiunto, tali da giustificare un costo economico a carico del consumatore.
Virgilio, con il prodotto Virgilio Più, è probabilmente il primo esempio italiano di Internet Pay, il primo esperimento organico e strutturato di offerta editoriale a valore aggiunto, pensata su misura per utenza broadband e opportunamente associata alla vendita di connettività a larga banda (pacchetti Tin.it Pro).
La rapida genesi del "contenuto", come accennato, ha portato profonde trasformazioni nelle strutture produttive delle dot.com "editoriali". La produzione e la gestione di contenuto richiede il contributo di approcci culturali e specialistici differenti e complementari.
Capacità giornalistiche, capacità tecnologiche (per la progettazione di CMS estremamente evoluti e raffinati), conoscenze dei meccanismi di comunicazione pubblicitaria, content design, wireless, usabilità, accessibilità non possono essere riassunte in un'unica figura professionale quanto, al contrario, in un alveo di competenze specifiche.
Parlare di Web Content Manager, pertanto, è sempre meno pertinente.
È preferibile parlare di Web Content Management, in riferimento ad una "struttura" dedicata, un insieme di task e competenze complementari.
All'interno di questa struttura ideale, possiamo distinguere almeno cinque figure professionali distinte:
- Product Manager
- Editor
- Content Partnership Manager
- CMS IT Manager
- Pro Des
Il Product Manager riveste un ruolo centrale, di ottimizzazione e allineamento dei diversi contributi: suo il compito di tenere le fila e valutare l'economicità di un prodotto.
L'editor, invece, ha un rapporto diretto con il contenuto "puro": definisce i requisiti dell'offerta (monitorando la concorrenza e analizzando il comportamento degli utenti) e gestisce i piani di aggiornamento.
Il Partnership manager concerta politiche di fornitura in uscita (vendita di contenuti a terzi) e in entrata (acquisto di contenuti specifici).
Il CMS IT Manager è il referente tecnico per la scelta - o in alcuni casi la progettazione ex novo - del sistema per la pubblicazione dinamica dei contenuti.
Pro Des ha ha la responsabilità operativa dei layout grafici e dell'applicazione dei criteri di usabilità applicati all'offerta editoriale.
Le competenze in accessibilità e wireless sono ancora frutto di un contributo corale in quanto non identificate in una figura dedicata (almeno a livello di organigramma aziendale).
