Il termine non ispira molto fiducia, ha un suono quasi sinistro, che forse ricorda più una malattia che una tecnica promozionale. Ma non lasciamoci condizionare dalle apparenze: il marketing virale è una strategia dalle notevoli potenzialità che, se sfruttate sapientemente possono portare a grandi risultati.
Così come lo definisce uno dei guru del web marketing, il baffuto dott. Wilson, il viral marketing è una strategia che incoraggia gli utenti a passare ad altri un messaggio di marketing, messaggio che si diffonde in maniera esponenziale, influenzando sempre più persone esposte allo stesso, proprio come un virus che si passa da individuo ad individuo.
In pratica si tratta della tecnica del passaparola, che permette di pubblicizzare un business lasciando che siano i clienti stessi a fare da promotori, parlando bene del prodotto, del sito o del servizio ai loro amici o conoscenti.
Uno dei punti di forza del viral marketing è costituito dal fatto che il messaggio che viene trasmesso assume maggiore rilevanza agli occhi del destinatario in quanto la promozione non avviene in maniera diretta, bensì tramite la mediazione di persone che lo stesso ritiene affidabili e sincere.
«Se me lo ha consigliato il mio amico Mario, allora deve essere proprio un buon prodotto!»
Questo è ciò che pensano le persone quando giunge loro all'orecchio un passaparola positivo. L'effetto word of mouth ha in Rete la stessa rilevanza che vanta nel mondo offline. Qualunque sia il business, e qualunque sia l'ambito nel quale viene condotto, l'obiettivo resta sempre far parlare di sé, fare in modo che la gente maturi la consapevolezza del nostro business e del suo valore. Alla fine, ciò che conta è sempre l'opinione del pubblico, l'unica cosa davvero importante che, soprattutto, non può essere "comprata" con ingenti investimenti in pubblicità. Non vale nulla affermare di essere i numeri uno, se i clienti non sono altrettanto convinti di questa affermazione.
Il passaparola è dunque importante non solo perché crea consapevolezza dell'esistenza di un sito o di un marchio ma, soprattutto, perché fa in modo che se ne parli in modo positivo. Attenzione però, a non "tradire" la fiducia dei propri clienti: è altrettanto facile che le persone deluse da un servizio inizino a parlarne male in giro, creando così un catastrofico passaparola negativo!
Casi di successo
Per capire esattamente che cos'è il viral marketing e quali sono le sue potenzialità, è utile fare degli esempi. Se pensiamo al business tradizionale, al mondo offline, il riferimento più immediato che mi viene in mente è quello al marchio Kleenex, che ormai è diventato sinonimo di fazzoletto di carta, oppure del caffè Hag, con il quale tutti intendono il decaffeinato o, ancora lo Scotch, per parlare di nastro adesivo, o la Lacoste a significare una generica maglietta a polo.
Tutti questi termini sono stati talmente usati e si sono diffusi tramite il passaparola di persona in persona, che ormai sono diventati sinonimi inconfondibili, il cui significato è subito chiaro a qualunque individuo.
Anche online, nonostante l'ambiente si sia costituito più di recente, è possibile trovare simili esempi. Ad esempio Hotmail, che ormai è diventato sinonimo di casella di posta gratuita. Il successo del servizio che ora fa parte del network Microsoft si deve innanzitutto all'idea di offrire un tale servizio gratis ma, soprattutto, alla brillante pensata marketing di aggiungere una breve riga di testo ed un link ad ogni messaggio in uscita:
"Get your free e-mail account - www. hotmail.com"
In questo modo, ogni volta che un utente Hotmail inviava un messaggio di posta elettronica, automaticamente al destinatario oltre al testo dell'e-mail giungeva anche un piccolo, velato messaggio pubblicitario del quale il mittente era quasi incosapevole. In questo modo poi, la persona che riceveva l'e-mail se sceglieva di aprire anch'essa una casella di posta gratuita su Hotmail ricominciava a sua volta la catena di messaggi promozionali del servizio.
Esistono anche altri modi per lanciare il passaparola. Vediamone alcuni.
Lanciare il passaparola
Far partire il passaparola, ammettiamolo, non è propriamente un'operazione banale. Come abbiamo in parte detto in precedenza, si può pianificare quanto si vuole ma, alla fine l'ultima parola spetterà comunque al pubblico. Tuttavia, quantomeno, ci si può impegnare per creare l'ambiente "favorevole" a far nascere questo "marketing brusio".
Nell'ambito dei siti di e-commerce le iniziative tese a lanciare l'effetto "word of mouth" spaziano dalla realizzazione di community, ai giochi interattivi sponsorizzati, ma si può far partire il "virus" anche con budget molto più ridotti se non, addirittura, nulli, basta una sola cosa: un'idea.
Su come avere una buona idea, ci dispiace, non siamo in grado di darvi indicazioni più precise... ma almeno possiamo provare a fornirvi qualche suggerimento per comprendere in che direzione muoversi quando si vuole lanciare un effetto "viral".
La chiave, probabilmente, sta nel concetto di "gratis", unito a quello di "qualità". Se offrite un buon servizio gratuito, sia anche un semplice servizio informativo, la gente imparerà a conoscervi, ad apprezzarvi, ed a parlare bene di voi in giro. Naturalmente ciò non può avvenire in modo automatico per qualsiasi sito, è importante collocarsi in una nicchia, ancora una volta "differenziarsi". Ma il passaparola, non dimentichiamolo, deve anche essere favorito con la tecnologia.
Il riferimento più semplice è allo scambio di links o, meglio ancora, invitare i visitatori a linkare il vostro sito con messaggi del tipo:
"Ti piace questo sito? Linkalo! Ecco qui il banner che potrai inserire dentro le tue pagine"
Possiamo poi pensare al link Segnala ad un amico che, con un semplice script, consente di inviare un messaggio e-mail ad una serie di destinatari per far conoscere loro un articolo, un prodotto, un servizio.
La stessa cosa si può fare anche con le newsletter. Può sembrare una cosa banale, tuttavia è molto spesso meglio scrivere cose ovvie piuttosto che darle per scontate. Spieghiamoci meglio: come nel caso dei banner si rivela efficace far capire al visitatore con un eloquente frase del tipo "clicca qui" che, cliccando sulla pubblicità potrà saperne di più sul, idem nel caso della posta elettronica è opportuno inserire un'informazione del tipo:
"Ti è piaciuta questa newsletter? Perché non la inoltri ad un amico?"
Coniugando viral marketing ed e-mail marketing si può fare un bel passo avanti, inviando messaggi targetizzati, ovvero solo a particolari destinatari, da quali è lecito attendersi un elevato numero di risposte positive. Invece di spedire migliaia e-mail ad una massa di utenti, è più opportuno limitare il numero dei destinatari, selezionando accuratamente quelli che hanno un profilo demografico che indica magari che occupano posizioni di rilievo all'interno di un'azienda o piuttosto un ruolo che può teoricamente può influenzare un ampio numero di persone.
Per fare ciò tuttavia è necessario partire dal concetto di "profilazione". L'argomento è lungo e complesso, restate sintonizzati, avremo modo di parlarne a breve.
