Progettando una campagna di web advertisement, presto o tardi ti imbatterai nella richiesta di garanzie sul ROI da parte del committente. Ovviamente chi spende ha necessità di capire quali sono i ritorni e come sono suddivisi nel tempo. In questo articolo affronto, con la collaborazione di un esperto del settore, lo scottante tema della misurazione dell’efficacia di una campagna pubblicitaria su web.
Definizione di ROI
Inizio con la definizione di ROI: Return on Investments, ritorno sugli investimenti. Il ROI è il rapporto tra il reddito di un progetto e il capitale impiegato. In sostanza, esprime con una percentuale quanto una determinata operazione ha fatto guadagnare.
Vi sono sottili differenze nel modo di calcolare il ROI in funzione del settore, anche in ragione del fatto che non è sempre possibile determinare la crescita economica di un sistema dovuta ad una certa azione che si vorrebbe valutare.
Propongo un semplice esempio non attinente ad Internet. Un’azienda decide di produrre una sedia di design da vendere in una nazione. I costi di progettazione e realizzazione, inclusi i budget pubblicitari, sono di 10 milioni di euro. Nei 7 anni di produzione della sedia, se ne vendono per un fatturato complessivo di 20 milioni di euro. I costi di spedizione, le provvigioni ai rivenditori, gli oneri finanziari e la quota competente dei costi d’esercizio ammontano a circa 4 milioni, dando un costo complessivo del progetto di 14 milioni di euro. Il ROI è uguale al rapporto 20/14.
Vediamo adesso un esempio nel campo del web advertisement. Una campagna banner di un anno porta ad un sito che vende vino di qualità, 500 visitatori. Dalle statistiche risulta che da queste visite (e solo da queste) si sono ottenute vendite per 5 mila euro. La campagna ha avuto un costo totale 3 mila euro, compresa la gestione. Il ROI lordo è il rapporto 5/3. Lo chiamo lordo perché ho considerato il valore della vendita delle bottiglie, mentre sarebbe più corretto usare il margine d’utile di ogni singola bottiglia venduta, tolti i costi di produzione, quelli commerciali e quelli di spedizione. Questa considerazione, apparentemente secondaria, può cambiare totalmente la visione della capacità di quell’azione promozionale di produrre un reale profitto.
La difficoltà di calcolare il ROI della pubblicità
È accertato che le azioni pubblicitarie producono un incremento delle vendite, ma l’effetto è difficilmente misurabile per vari motivi. Ne evidenzio alcuni.
Non è quasi mai possibile legare una determinata vendita alla campagna. Questo implica l’impossibilità di stabilire la percentuale di crescita dovuta all’azione. Le campagne sono spesso sovrapposte. Ciò aumenta la difficoltà di associazione campagna/vendita. Le campagne possono produrre effetti positivi a lungo termine. Diventa impossibile separare le quote di vendita dovute all’azione pubblicitaria rispetto a quelle date dagli altri fattori.
Le pubblicità spesso usano come spunto altre forme promozionali (sconti, regali, offerte speciali). È quasi impossibile stabilire se l’incremento della vendita è dovuto alla promozione o alla pubblicità. Nonostante queste difficoltà, è importante tentare di individuare dei parametri e degli algoritmi che consentano nell’ambito delle proprie attività di stabilire l’incremento economico dovuto alla pubblicità. Diversamente si è nella situazione di investire al buio, motivati solo dalla fiducia nel fatto che la pubblicità qualcosa fa.
Occorre, però, accettare l’incertezza del dato ottenuto ed il margine di errore associato, in quanto calcolare un ROI pubblicitario sicuro è impossibile nella maggior parte dei settori.
Le azioni di una campagna
Per rendere più semplice il calcolo del ROI, è opportuno scomporre la campagna pubblicitaria nelle diverse azioni di cui è composta. Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto potrebbe essere costituito da una campagna banner, un pay per click ed alcune inserzioni pubblicitarie.
Individuare le varie azioni è importante perché per alcune di queste potrebbe essere possibile il calcolo del ROI con un grado di approssimazione migliore rispetto alle altre.
Spesso, inoltre, è possibile frazionare tra le varie azioni il risultato ottenuto. Questo consente, nell’incertezza del ROI, di avere almeno l’indicazione del margine di contributo di ciascun tipo d’azione.
Il ROI di ogni singola azione
Definite le azioni che compongono la campagna, è importante individuare un parametro di controllo per ognuna. Una campagna di web advertisement potrebbe essere composta da:
- banner;
- inserzioni pubblicitarie su portali e siti importanti;
- pay per click su motori o altri sistemi di ricerca;
- pubbliredazionali su riviste online.
Per alcune di queste azioni, uno dei parametri da considerare è il traffico veicolato al sito e la sua conversione in contatti. Mediante i sistemi di analisi degli accessi, se necessario appositamente realizzati, è possibile controllare quanti visitatori contattano o acquistano. Dai contatti, nel caso di successivo acquisto è possibile avere le vendite prodotte, ripartite per tipo d’azione. Ciò consente di avere una indicazione del contatto/vendita direttamente ottenute dalle azioni sotto esame.
Il calcolo del ROI dovrà tenere conto del capitale investito per le azioni di web advertisement, delle necessità di gestione e degli utili diretti prodotti (quando ricavabili).
Il ROI complessivo
Importante, e purtroppo difficilmente valutabile, è l’indotto a lungo termine che una campagna pubblicitaria può avere. Facciamo alcuni esempi.
Un banner ha solo marginalmente il compito di attirare un visitatore al sito oggetto. Suo obiettivo è anche far memorizzare un marchio in modo che al momento della necessità l’utente possa avere desiderio di visitare il sito o magari direttamente il negozio (se di questo si tratta). Non è facile, quindi, valutare il ritorno di una campagna banner, in quanto non è direttamente collegabile un cliente che entra nell’azienda con l’esposizione del messaggio, salvo il chiederlo a lui stesso.
Per un pubbliredazionale il calcolo è ancora più difficilein quanto quasi mai il suo fine è richiamare un visitatore al sito in modo diretto con un link. Obiettivo del pubbliredazionale è trattare un prodotto spiegandone le caratteristiche per darne conoscenza e notorietà. Solo a lungo termine si vedranno gli effetti dei molti articoli pubblicati e spesso gli effetti non è possibile tracciarli con un sistema di analisi degli accessi. Leggendo una recensione di un prodotto, per esempio, si acquisiscono le informazioni sullo stesso. Due mesi dopo, quando quel prodotto serve, si effettua una ricerca sul motore o si va direttamente al sito. Non c’è traccia del fatto che il visitatore è arrivato perché conosceva il prodotto per aver letto l’articolo due mesi prima su un redazionale che magari non aveva neanche il link.
Per una campagna di web advertisement, quindi, esistono due ROI: quello a breve termine che valuta il ricavo direttamente prodotto dalle azioni; quello a lungo termine che valuta tutti gli effetti indiretti e non collegabili con certezza.
Metodi di valutazione
Quali metodi di calcolo e valutazione possiamo usare in funzione del tipo di azione o di settore o di obiettivo? La campagna pubblicitaria che mira a portare traffico ad un sito di commercio elettronico è probabilmente quella che più facilmente consente di calcolare il ROI a breve termine. È possibile, infatti, tracciare le visite, controllare quali producono vendite e studiarne la provenienza. Conoscendo l’utile di ogni vendita, il calcolo, secondo la formula vista in apertura d’articolo, è presto fatto.
Campagne d’esposizione di banner e pay per click consentono tramite appositi pannelli di avere un cruscotto delle visite ricevute. Queste possono essere incrociate con le statistiche disponibili sul sito e poi con le richieste di contatto. Una gestione separata consente di tenere traccia dei contatti che si trasformano in opportunità e poi in vendite. Ancora una volta si può avere il ROI diretto a breve termine.
Lo stesso sistema potrebbe essere usato per le inserzioni pubblicitarie ed i pubbliredazionali, ma il risultato è di solito considerato poco attendibile perchè i risultati sono quasi sempre indiretti. Il ROI diretto calcolato deve essere considerato come valore indicativo.
Per il calcolo del ROI a lungo termine, con valutazione anche dei risultati indiretti ottenuti, un sistema è su base statistica. Si fotografa la situazione di visite, contatti e vendite per un congruo periodo precedente all’avvio della campagna. Nel periodo successivo, si fanno varie fotografie mensili (o trimestrali) della situazione. Si avrà modo di osservare le curve ed ottenere i dati relativi da usare per il calcolo di un ROI indicativo. Occorre accettare, naturalmente, l’errore dato dal fatto che non si considera che le variazioni dipendono anche dal mercato e dalla congiuntura economica globale e di settore.
Ripetizioni della medesima campagna ad intervalli non troppo brevi di tempo, però, possono consolidare i dati ottenuti. Valori medi possono essere ricavati per avere un ROI maggiormente credibile, in quanto meno inquinato dai fattori esterni. I dati del ROI, inoltre, possono essere ponderati mediante indici di crescita/discesa ottenuti dalle analisi economiche del settore.
Un sistema applicabile ad alcuni settori, è un mini questionario da far compilare all’acquirente, nel quale si chieda come ha conosciuto il prodotto. Il sistema è valido soprattutto per attività che espletano nel mondo reale. Per prodotti venduti via web, la compilazione di un modulo potrebbe far allontanare il potenziale cliente.
Identificare i parametri
Per una valutazione corretta del ROI, anche nella sua chiara incertezza, è fondamentale che i parametri siano scelti prima di iniziare la campagna. Occorre accertarsi del fatto che:
- siano rilevabili;
- siano chiari i valori riscontrati prima dell’avvio della campagna;
- siano poco influenzati da fattori esterni alla campagna.
Esempi di parametri:
- visite, contatti per i siti che non vendono online;
- visite, contatti e acquisti per i siti di commercio elettronico;
- numero di vendite o fatturato per un periodo (giorno, settimana, mese).
Accettare l’approssimazione
Decidendo di investire in campagna pubblicitarie, è importante accettare l’approssimazione del calcolo del ROI, pur tentando in ogni modo d’avere il valore più corretto possibile. Effettuando molte campagne, il calcolo del ROI sarà sempre più preciso in virtù dell’esperienza che si accumula. La ripetizione delle operazioni, inoltre, consente di entrare nella “magia" dei numeri. Si acquista, cioè, una sorta di sensibilità per certi fenomeni e certe oscillazioni, che è difficile da spiegare. I numeri cominciano ad essere “visti" oltre che calcolati. Un fenomeno che chi fa analisi a tempo pieno conosce bene. Si sa che un certo valore è giusto, senza saper dire perché.
In ogni caso, poter dare una stima di ROI e di tutte le aree di incertezza è decisamente meglio che non sapere nulla e dover decidere al buio. Calcolare il ROI obbliga ad entrare nel merito di numeri e processi che spesso si conoscono solo superficialmente.
Conclusione
Sul calcolo del ROI si possono scrivere libri interi. Questo articolo ha solo lo scopo di introdurti al concetto. Molti approfondimenti ti saranno necessari in relazione al settore della tua attività, alle forme promozionali scelte ed al tuo modello di vendita (se di questo si tratta). Ringrazio Pietro Coletta di Shiftzero S.r.l. per la collaborazione alla scrittura di questo articolo.
