In un'impresa operante nel mercato del Content Providing (produzione diretta/indiretta e vendita di contenuti) o Content Delivery (erogazione di contenuti acquistati da terzi) il piano editoriale è parte fondamentale di una strategia di business più ampia ed articolata.
Per "contenuto" infatti, declinato in diverse forme e fruibile da diversi media, si intende in tutto e per tutto un prodotto di consumo: progettato sulla base di interessi, competenze e aspettative di "qualcuno" (target customed), costruito in rapporto ad offerte concorrenziali (competitor analysis), risultante di meccanismi produttivi caratterizzati da costi fissi e costi variabili, etc.
L'editoria, da molti, è considerata attività puramente intellettuale, pregna di un "romanticismo" immanente e spesso invasivo, slegata dalle logiche di mercato: nulla di più erroneo.
L'editoria è attività di impresa, e come tale è fortemente ancorata al motivo dell'utile e agli obiettivi di ratio economica; ed è per questo che "l'idea" (ad esempio l'idea di un nuovo format cartaceo) non è elemento sufficiente se non suffragato da una stima positiva di commerciabilità (individuazione di una domanda e di canali di erogazione/distribuzione), se non sostenuto da attività di marketing editoriale e comunicazione prodotto.
La filiera di attività che traduce l'idea in prodotto è complessa e corale, e nasce dal contributo di diverse professionalità (content design, marketing, produzione, etc.) (cfr. articolo «Il Web Content Manager non esiste»).
Quando si parla di editoria digitale e/o telematica le cose si complicano ulteriormente, in quanto le variabili sopra elencate si moltiplicano a dismisura:
Le competenze tecnologiche e culturali del target sono estremamente eterogenee (la diffusione della banda larga è un ad oggi un gap consistente, un ostacolo tecnologico alla crescita del mercato del content delivery), i competitor virtualmente illimitati, i canali e le modalità di fruizione in continuo mutamento (Web Vs Mobile), i nuovi modelli di business ancora in fase sperimentale (pay for use? rich advertising? ), le piattaforme di erogazione costose e spesso inaffidabili.
L'idea, pertanto, è sempre più un elemento accessorio e sempre meno un elemento fondante; è paragonabile ad una scintilla che innesca un meccanismo più complesso, finalizzato sia all'individuazione di potenzialità commerciali, sia all'interno all'ottimizzazione dei costi produttivi (secondo il principio del minimo costo / massima resa).
In questo senso l'editoria è intrisa di marketing, se per marketing intendiamo la serie di attività che consentono all'impresa di raggiungere in maniera efficiente il target individuato.
Il piano editoriale è una parte di questo meccanismo e consiste in un insieme di task finalizzati alla definizione operativa di un format. In una rappresentazione iconografica potremmo definire il piano editoriale come il vertice superiore di un triangolo, e collocare nei vertici di base sia le attività del marketing editoriale (piano di marketing) sia il contributo tecnologico del settore produzione/erogazione.
Al centro del triangolo, equidistante dai vertici, potremmo porre l'obiettivo ultimo: il target.
Il piano editoriale comprende le seguenti attività:
- brainstormig (parto "creativo" dell'idea di format: definizione degli elementi caratterizzanti di un nuovo prodotto editoriale)
- analisi dell'offerta competitrice (in un determinato mercato) in relazione agli elementi caratterizzanti dell'idea stessa
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definizione "raffinata" del concept editoriale (la prima "bozza" descrittiva del format, evoluzione degli elementi caratterizzanti dell'idea iniziale):
- identità (core value, valori aggiunti, jolly)
- mission e potenziali evoluzioni
- posizionamento rispetto a competitor
- canali di erogazione previsti
- elementi di stile (aree tematiche, titolazione, iconografia, art direction, etc.)
- periodicità di erogazione/distribuzione/aggiornamento
- individuzione delle risorse interne necessarie
- individuazione partnership (un format, infatti, può essere concepito, prodotto ed erogato dalla medesima impresa - broadcast - oppure concepito, prodotto e venduto a terzi - content providing tradizionale).
Le attività del piano editoriale sono in costante relazione con le attività del marketing, specie per l'analisi della domanda (per verificare la corrispondenza tra nuovo prodotto ed esigenze del target), l'analisi dei costi di produzione (per verificare l'economicità del prodotto) e il monitoraggio di consumo (come e quanto un nuovo prodotto editoriale è consumato).
Sia le attività di pianificazione editoriale, sia le attività di marketing sono interrelate con le capacità produttive dell'impresa stessa (può avvenire infatti che sia più conveniente acquistare un prodotto editoriale che produrlo "in casa").
Una volta stabiliti i requisiti "teorici" si può partire erogando un numeor "zero" a fini esplorativi; raccolti e analizzati gli indicatori di gradimento si può stabilire in che misura erogare il prodotto completo.
Il fine ultimo, croce e delizia di ogni impresa editoriale e non, è il raggiungimento e la soddisfazione del consumatore finale.
