In questo articolo cercheremo di analizzare più approfonditamente il tema del Pay per Action che, secondo la nostra definizione, sottende diversi tipi di "pay per...": il Pay per Subscription, il Pay per Sale, Pay per Performance, Pay per Lead ecc.
Abbiamo raggruppato tutti questi "Pay per..." perché a nostro giudizio il concetto di base è lo stesso. Il cliente che investe in pubblicità sul sito paga per una 'azione' - e quindi potremmo dire che il Pay per Action è il 'padre' di tutti gli altri citati - e questa azione può assumere diversi aspetti. Può trattarsi della registrazione a un form, dell'iscrizione a un concorso o, ancora più comunemente, dell'acquisto di un prodotto (Pay per Sale).
Il PPA (Pay per Action) è un sistema di advertising che privilegia il Cliente, il sito che vuole sponsorizzare i propri prodotti e servizi, a discapito dell'editore, dell'agenzia pubblicitaria. Secondo una ricerca della Jupiter Research «nel 2003 un quarto degli investimenti on-line saranno spesi in accordi Pay per Action». Ma aggiunge: «mentre il PPA rappresenterà circa il 25% degli investimenti totali, esso rappresenterà sino al 75% del volume di impression erogate».
Questa disparità tra la percentuale di investimenti e la percentuale di impression erogate è la controprova di quanto abbiamo già affermato in altre sedi: in sostanza che il PPA costa al cliente molto di meno (circa un terzo secondo questa analisi superficiale) di altri sistemi (Pay per Impressione e Pay per Click).
Un rischio nascosto
Un ulteriore rischio, che forse molti hanno sottovalutato o nemmeno intravisto, è quello del born-out generalizzato dei classici strumenti pubblicitari on-line: banner, bottoni, pop-up etc. In una logica di PPA infatti, la maggior parte dei provider saranno propensi a inondare di strumenti più aggressivi i propri siti (pop-up e interstitial per esempio) o i siti gestiti dal punto di vista pubblicitario. Questo porterà a una diluizione generale dell'efficacia della pubblicità on-line, a un crollo ulteriore dei prezzi per impression e, alla fine, a una crescita ulteriore del PPA, in un circolo vizioso abbastanza facile da individuare.
Chiunque è anche solo un po' esperto di pubblicità in Internet, sa che il CTR di tutte le pubblicità veicolate da una singola pagina web non può superare un determinato coefficiente. Non solo, una travolgente crescita di messaggi pubblicitari può avere un effetto controproducente. Sarebbe come assistere a un film interrotto ogni 3 minuti da spot pubblicitari. Il risultato sarebbe in primis la diluizione dell'effetto pubblicitario e in secundis la rinuncia dello spettatore a vedere il programma.
Un PPA sempre più potente?
Purtroppo, molti "publishers" non sono stati in grado di offrire ai propri clienti nessun sistema alternativo valido rispetto al PPA e questo ora si ritorce direttamente contro di loro. Questo certamente non significa che il PPA vada sempre a sfavore dell'editore o del provider pubblicitario.
Quello che vogliamo sottolineare è che - at the end of the day - alla fine del prossimo anno, se si avvereranno le previsione della JR (Jupiter Research), è chiaro che ci saranno meno soldi in tasca ai pubblicitari e più soldi in tasca agli e-mall e in genere ai siti che pubblicizzano con il sistema del PPA. Questo è un fatto indiscutibile. E' vero altresì che ci saranno alcuni soggetti (fra i provider di pubblicità) che riusciranno invece a fare dei buoni affari. Cercheremo quindi di dare dei buoni consigli a chi decida comunque di vendere i propri spazi pubblicitari a PPA.
Un PPA più equilibrato
Chiariamo subito una cosa; noi non siamo contrari al PPA in quanto tale. Siamo contrari a un 'utilizzo' sconsiderato di questo strumento pubblicitario che di fatto è basato sulla logica del revenue sharing. Le partnership in revenue sharing sono sicuramente le migliori, le più interessanti, le più affascinanti, ma anche le più difficili da realizzare. Questo non vuol dire quindi che siano da evitare, ma che bisogna accettare il PPA cum grano salis e non solo perché è molto facile trovare clienti disposti a 'investire' con questa modalità.
Il punto infatti è molto semplice. Una società (ad esempio una media agency) che ha in gestione pochi clienti, diciamo dai 10 ai 30, può certamente chiudere dei buoni contratti in PPA, ma un motore di ricerca pay per click o una grande concessionaria di banner non potrebbero certamente farlo e il motivo è molto semplice. Non esistono migliaia di big customer ad oggi (almeno nel mercato italiano) con cui poter stringere degli accordi in revenue sharing, mentre esistono molti piccoli siti che possono pagare con i classici sistemi (e soprattutto con il pay per click).
La premessa implicita
L'architettura della nostra argomentazione si regge infatti sulla considerazione che un accordo in PPA prevede diverse fasi: prima di tutto l'analisi della usability del sito da pubblicizzare. In secondo luogo il pricing per ciascun prodotto; poi la percentuale di revenue sharing e infine i sistemi tecnologici per tracciare le 'actions' effettuate. Una campagna in PPA prevede, come minimo, questi step. Inoltre bisogna monitorare costantemente la campagna, aggiustare il tiro etc.
Tutto questo può essere fatto solo se il cliente 'vale la candela', ovvero è possibile impiegare delle risorse per effettuare l'accordo (soprattutto risorse umane) solo se il cliente spende svariate migliaia di euro e se paga almeno dei costi fissi di set-up. Il problema del PPA è che non è standardizzabile.
Un falso problema
Joel Gehman ha sottolineato un altro aspetto negativo del PPA:
«Nel mondo dell'advertising 'classico' gli advertiser pagano per il controllo. Il messaggio [da utilizzare], il posizionamento, la tempistica, e il target da raggiungere. Più semplicemente, gli advertiser pianificano una campagna, si siedono e aspettano. A volte gli ordini arrivano, a volte non arrivano. Questi advertiser hanno il controllo su tutto, tranne che sui risultati. Ma la pubblicità basata sulle performance [quello che noi abbiamo riassuntivamente chiamato PPA] è diversa. Gli advertiser controllano una sola cosa: i costi di acquisizione. Gli advertiser stabiliscono il prezzo che sono disposti a pagare per le proprie attività, che possono essere clicks, scaricamenti, iscrizioni, vendite o altro, ma questa è l'unica cosa che controllano. Di contro, gli editori - e non gli advertiser - decidono il messaggio finale, il posizionamento, la tempistica e il target»
Potremmo trovarci pienamente d'accordo con questa prospettiva, se non fosse che il PPA non funziona affatto così. Come non è vero che l'inserzionista tradizionale non ha il pieno controllo su target, creatività etc, allo stesso tempo, non è vero che l'inserzionista PPA non può dire la sua per quanto riguarda il messaggio pubblicitario, il target etc; anzi, è vero proprio il contrario.
Mettiamo che una banca voglia aumentare i propri correntisti (e facciamo un esempio concreto del mercato italiano degli ultimi mesi). Di certo nessun editore potrebbe sognarsi di fare quello che crede per quanto riguarda il messaggio da scrivere, il target da utilizzare (i siti erotici per esempio non sarebbero di certo ben voluti) e perfino i colori dei banner. Il problema non è quello sottolineato da Gehman. Quello è infatti un PPA teorico, che nei fatti non esiste. Il problema è quello della standardizzazione e della mancanza di grandi numeri di big customers in Italia, come abbiamo sopra sottolineato.
Il vero ostacolo alla diffusione del PPA
E' possibile vendere a Pay per Click e a Pay per Impression in maniera standardizzata, diremmo quasi meccanizzata. Non è possibile farlo per il PPA. Questo è il motivo per cui un motore di ricerca, una grande agenzia di banner pubblicitari etc. non possono affidare le proprie entrate al PPA. Ovviamente, ciò non significa affatto che sia sconsigliabile effettuare qualche accordo di PPA, ma solo se il cliente è molto grosso, solo se il prodotto o servizio venduto è molto appetibile e solo se la durata dell'accordo è di periodo medio/lungo. Senza queste condizioni non conviene chiudere nemmeno un accordo basato sulle performance.
Tutto questo senza considerare che il direct response sta diventando una malattia epidemica degli inserzionisti in Internet, una malattia che in primo luogo rischia di far morire gli editori, i publisher, i motori di ricerca pay per click etc. Il fatto che il Web sia un canale pubblicitario più misurabile di quelli 'tradizionali' non deve voler dire che debba essere misurato soltanto il direct response.
Se ho fatto una pubblicità del mio sito che vende cellulari e a fine campagna ho venduto 100 cellulari, non debbo semplicisticamente dividere la spesa sostenuta per il numero di cellulari venduti e calcolare se l'operazione è stata conveniente o meno. Molti di quelli che hanno visto la pubblicità compreranno in futuro, molti si ricorderanno dello spot e compreranno magari la prossima volta che vedranno una campagna del medesimo sito. Se fosse così semplice fare pubblicità come molti vorrebbero che fosse (soprattutto molti sostenitori del PPA), fare affari in Internet sarebbe la cosa più facile del mondo, ma, come noto a chi ci lavora quotidianamente, le cose non stanno affatto così.
The last but not the least, la pubblicità è l'anima del commercio e dell'imprenditoria. Ma che anima ha un tale che dice: "Io sono disposto a spendere al massimo 5 euro per l'acquisizione di ogni nuovo cliente. Non voglio rischiare di spenderne 6! Chi è disposto a portarmi clienti a 5 Euro l'uno?"
Federico Riva è dottore in filosofia. Esperto in tassonomia, Riva è oggi Content Director di Godado (www.godado.it), dove ha realizzato un Thesaurus di parole-chiave applicato al Web (brevetto depositato). Riva è autore dall'anno 2000 di una newsletter di successo dedicata ai temi del web marketing (http://www.godado.it/cgi-bin/ht.pl).
