Avere successo negli affari è sempre difficile; avere successo in un web business è altrettanto difficile, anche se le difficoltà sono diverse da quelle che si possono incontrare in un mercato consolidato e comunque off-line. In questo articolo cercheremo di capire quali sono i vantaggi e gli svantaggi tipici per chi vuole aprire un'attività commerciale in Internet, proponendo delle soluzioni concrete.
I mancini sono un 'target'?
Quando andai a Londra per la prima volta a dodici anni, ricordo di un negozio particolare che vendeva prodotti per persone mancine. All'epoca mi sembrò una cosa bizzarra. Ripensandoci oggi, dal punto di vista di chi si occupa di marketing, il suo titolare aveva capito due cose fondamentali:
1) bisogna scegliere un mercato di nicchia per potere sopravvivere in un ambiente dove i prodotti standard sono 'coperti' da numerosi esercizi commerciali;
2) bisogna farlo in un 'luogo' che sia sufficientemente grande per attrarre un numero consistente di potenziali clienti.
Fare concorrenza ad Amazon?
Prima di cominciare a lavorare in Internet, nel 1998, io e un mio amico pensavamo di aprire un bookstore via web. Amazon stava muovendo i primi passi e solo un altro paio di siti erano conosciuti al vasto pubblico. Ai nostri occhi ingenui, sembrava un business molto facile e promettente. Sicuramente i libri sono uno dei prodotti che possono essere meglio venduti via web. Ma, d'altra parte, bisogna riconoscere che il Web è già occupato da pochi giganteschi player che si contendono l'enorme mercato della vendita di libri on-line. Quindi, se vendere libri in Internet potrebbe sembrare una buona idea, di fatto non lo è per niente, almeno per il 99,9 % dei potenziali imprenditori web.
Il niche marketing, un'alternativa realistica alle variabili standard
Dovendo scegliere un'attività da avviare in Internet, la soluzione migliore è optare per un mercato 'di nicchia', per un prodotto che sia molto ricercato anche se da una piccola percentuale di persone e che sia un prodotto commerciabile in tutto il mondo. Un buon prodotto è quello:
- che garantisce ampi margini di profitto
- che offre diritti di vendita esclusivi
- che può essere commercializzato attraverso download elettronico
- che offre ai consumatori via web un valore maggiore rispetto ai canali tradizionali
- che soddisfa un interesse generalmente diffuso
Partire da se stessi e non dal prodotto
L'errore che di solito si commette quando si decide di avviare un'attività (sia on-line, sia off-line) è quello di partire dal prodotto. In tutte le attività dovremmo invece partire da noi stessi, dalle nostre capacità, dalle nostre inclinazioni, persino dal nostro carattere. Certo, molti potrebbero pensare che qualsiasi attività è valida purché sia fruttuosa e che non sia necessaria alcuna inclinazione particolare per il prodotto o il servizio venduto.
Posto che a mio parere questo è solo parzialmente valido per l'off-line, per l'on-line lo è ancora meno; nell'on-line esiste un'aleatorietà e una difficoltà di start-up che sono indubbiamente più forti che nelle attività commerciali tradizionali. E allora, occuparsi di un prodotto o di un servizio di cui non siamo esperti o che non susciti in noi una particolare passione può diventare in breve tempo molto frustrante.
Che fare, e come?
Poniamo il caso che siate appassionati di golf. Potrete senza dubbio sfruttare questa vostra passione per farne un vero e proprio business e per farlo on-line. Ora, fare un sito di prodotti per giocatori di golf non è certo un'idea brillante, ne esistono infatti molti e possiamo tranquillamente definirli dei big player.
La prima operazione che bisogna fare è 'scorporare' l'argomento. Lo sport del golf è 'fatto' di:
- Giocatori
- Mazze
- Palline
- Vestiti
- Campi da golf
Analizzate poi ciascuna voce in cui il golf è stato 'sezionato', vedendo quali possono essere i prodotti o i servizi a essi legati. Emergerà una divisione più articolata:
- Giocatori (libri biografici, materiale personale, autografi)
- Mazze (Mazze, prodotti per la manutenzione, libri descrittivi)
- Palline (Palline, libri descrittivi)
- Vestiti (Vestiti, prodotti per la manutenzione, libri descrittivi)
- Campi da golf (libri descrittivi, libri storici)
Scegliete ora l'argomento che più vi interessa... diciamo gli autografi dei giocatori. Certamente non autografi su foglietti di carta, non sarebbero un prodotto molto appetibile; sarebbero invece molto appetibili delle mazze, delle palline e dei libri autografati dai campioni del Golf.
Il prodotto sta prendendo forma.
Ora dovete analizzare due variabili fondamentali per capire se il mercato delle mazze e palline autografate può avere successo; la prima variabile è la domanda, la seconda è l'offerta:
- Quanti sono gli utenti internet che cercano questi prodotti?
- Quanti (e quali) sono i siti internet che offrono questi prodotti?
Una buona nicchia potrebbe essere quella degli articoli sportivi legati al golf e autografati da personaggi famosi. Certo, da qui ad avviare un'attività ci passa molto: c'è il problema della reperibilità degli oggetti, quello della spedizione, quello della pubblicità etc., ma possiamo dire di avere trovato una nicchia ancora poco sfruttata e in cui senza dubbio è possibile 'creare' un mercato che ancora esiste solo in forma 'primitiva'. Creare un mercato 'di nicchia' non è infatti impossibile.
Questo modus operandi per trovare una propria nicchia può essere applicato per qualsiasi campo. Le possibilità e le alternative sono moltissime e, se riusciamo a controllare la nostra fantasia con gli strumenti di analisi del rapporto tra domanda e offerta di cui abbiamo parlato sopra, non è così difficile trovare un mercato di nicchia che non solo possa darci soddisfazioni economiche, ma appassionarci realmente nella nostra attività imprenditoriale.
Un caveat per il niche marketing
Chi si appresti ad intraprendere un'attività on-line dedicata a un mercato di nicchia deve prestare molta attenzione alla 'forma' con cui si avvicina ai propri potenziali clienti. Normalmente, se il campo dell'attività appassiona l'imprenditore, non sono necessari particolari accorgimenti perché questa 'omogeneità' avverrà naturalmente; se invece l'imprenditore è mosso da motivi squisitamente economici, dovrà cercare il più possibile di conoscere il linguaggio e il 'gusto' dei propri potenziali clienti.
I costi pubblicitari
Avendo assunto pacificamente che il keyword advertising è lo strumento promozionale e pubblicitario da privilegiare per chi voglia portare traffico al proprio 'niche site', velocemente, con un ferreo controllo degli investimenti e senza affrontare costi proibitivi, chi affronta un mercato di nicchia è senza dubbio avvantaggiato rispetto a chi opera in un mercato standard (e questo non vale solo per il web advertisement).
Il motivo è molto semplice: le keyword sono come degli oggetti venduti all'asta. Più sono richieste e più alto è il loro prezzo ed è evidente che le parole-chiave più richieste sono quelle che riguardano argomenti 'popolari'. In una gerarchia di keyword 'nested' l'una con l'altra, è evidente che la keyword "golf" avrà un prezzo più alto della keyword "mazze da golf" e che questa keyword avrà un pricing più alto di "mazze da golf usate". Decidere di avviare un'attività on-line in una nicchia non solo ci permetterà di non doverci confrontare con colossi che sono sul mercato da anni, ma ci consentirà anche di acquistare pubblicità a prezzi molto più bassi.
