Il Game Advertising

Non molto tempo fa abbiamo analizzato le implicazioni del Buzz/Viral Marketing, mettendo in evidenza la novità di questo fenomeno rispetto alle tecniche tradizionali. Il Game Advertising si pone – in un certo senso – su un piano molto simile, allontanandosi parecchio dalle tradizioni pubblicitarie alle quali siamo stati abituati.

Il Game Advertsing o AdverGame o, ancora, In-Game Advertising è un tipo particolare di pratica che consiste nello sfruttare videogame (dai semplici flash-game ai più sofisticati per console) all'interno di campagne marketing.

In questo senso è bene distinguere due categorie fondamentali: (1) i giochi che nascono con il preciso scopo di veicolare un messaggio promozionale e pubblicitario e (2) i giochi che, pur nascendo con scopi autonomi veicolano al loro interno messaggi pubblicitari con fini differenti.

La pubblicità "virtuale"

Cominciamo con il trattare la seconda categoria (2) presa in esame.

Gli esempi di videogiochi che impiegano messaggi pubblicitari al loro interno sono numerosissimi. Pensiamo a Pro Evolution Soccer, a FIFA, a Need For Speed, a NFL, etc. in cui si hanno cartelloni digitali che promuovono prodotti più disparati (più o meno reali).

È bene sottolineare come la tendenza attuale sia quella di appianare sempre di più questa distinzione muovendosi verso una pubblicizzazione dei prodotti reali – e non più solo fittizi – in mondi virtuali.

Ma la realtà dei fatti, e questo potrebbe apparire particolarmente innovativo ai più, non si ferma ai semplici prodotti. L'ultima, assai soddisfacente, campagna propagandistica di Obama ha sfruttato – in parte – i videogame per proporre il ben noto "change". Cartelli con l'immagine presidenziale sono apparsi in videogame della Electronic Arts per console X-Box. Un indicatore davvero interessante delle tendenze in atto.

Non solo intrattenimento: i giochi creati ad hoc

Un'altra categorizzazione possibile (1) è quella data dai giochi appositamente creati per la promozione di un prodotto, di un'idea, di un evento. L'esempio più banale e i casi più diffusi si ritrova nei giochi Flash: che non richiedono competenze e costi di sviluppo particolarmente elevati e risultano comunque molto efficaci soprattutto per la loro viralità, specie considerando la loro diffusione attraverso portali e siti dedicati.

L'advergame come valore aggiunto

A livello di creazione concreta di un gioco possono essere tenute in considerazioni differenti variabili, proponendo differenti modelli a seconda di ciò che si vuole ottenere dall'utenza o ciò che si spera di suscitare nel pubblico.

Le diverse strategie sono in funzione del collegamento tra il prodotto o l'idea da pubblicizzare e il modo in cui si intende farlo. Ecco dunque che abbiamo:

• Giochi di tipo associativo, in cui c'è una correlazione non diretta, ma comunque presente tra il gioco e il brand in questione. Ne sono un esempio i cartelloni di sponsorizzazione disseminati nei vari giochi a sfondo sportivo.
• Giochi rappresentativi del brand: in cui l'oggetto stesso, o l'idea, o il prodotto diventano parte e – a volte – scopo stesso del gioco. La correlazione è diretta ed evidente. Questa pratica è molto diffusa nella categoria dei giochi flash a cui prima si faceva riferimento.
• Tipologie dimostrative che ricalcano le caratteristiche originali del marchio senza alterarle o modificarle in alcun modo.
• Giochi a competizione, che risultano particolarmente efficaci nel caso in cui il prodotto sia di particolare valore o particolarmente riconosciuto a livello sociale. In giochi come questi l'ingrediente fondamentale è – quasi sempre – la possibilità di sfidare amici e sconosciuti in multiplayer, aggiungendo una buona dose di competitività alla scena.
• Di tipo educativo o divulgativo, in cui ciò che conta è far passare prima di tutto un messaggio e poi vendere un prodotto. Sono un esempio di questi giochi quelli dedicati a particolari tematiche di ordine sociale o legati a contesti specifici. I più giovani risultano essere il target ideale.

Oltre a tutto questo è sempre bene considerare esattamente che cosa si vuole ottenere con la creazione di un prodotto del genere e stabilire, in funzione degli obiettivi una metodologia e un impianto di progettazione. Se ben gestiti possono essere uno strumento estremamente interessante e potente in grado di dare la giusta visibilità a ciò che vogliamo.

È bene fare un breve accenno anche a possibili effetti indesiderati che possono sussistere, primo fra tutti l'affermazione del gioco sul prodotto. Non sono rari i casi di esperimenti di questo tipo che hanno visto il prevalere del ludico sul pubblicitario. In casi come questi è necessario chiarire che il divertimento non è scopo prioritario (anche se importante) e non deve essere valorizzato in maniera eccessiva. D'altro canto non è nemmeno pensabile il contrario: l'eccessiva "commercializzazione" del tutto appiattirebbe ogni possibile relazione con l'utenza.
Un corretto bilanciamento tra questi due poli rappresenta sicuramente la strategia migliore per garantire il successo di un videogame creato apposta per commercializzare un prodotto.

Conclusioni

Questa nuova tipologia di advertising è destinata a crescere sempre di più in futuro. Le aziende più all'avanguardia investono sempre più capitali nella creazione di tali strumenti e nella gestione di tali dinamiche. Lo scopo – come sempre – è quello di assicurarsi una fetta sempre maggiore di utenze raggiungendo sempre più persone.

È erroneo pensare che queste soluzioni siano impiegabili esclusivamente da grossi brand: anche le PMI italiane possono trovare in soluzioni di questo tipo un utile compromesso tra costi di produzione e ritorno pubblicitario, certo è che tutto dipende da ciò di cui abbiamo bisogno.

Come sempre la soluzione pubblicitaria migliore è quella più adatta alle nostre esigenze.