Questa è la traduzione dell'articolo The Seven Deadly Sins of Email Marketing Management di Véro S. Pepperrell pubblicato originariamente su Digital Web Magazine il 27 marzo 2007. La traduzione viene qui presentata con il consenso dell'editore e dell'autrice.
È un'opinione diffusa quella secondo cui l'email marketing è morto, e secondo cui siamo ormai in una nuova era, quella del web 2.0, fatta di blog, social network e podcast. In realtà l'email marketing è non solo vivo e vegeto, ma più efficace e potente che mai.
Ha una straordinaria efficienza sul piano dei costi -il suo ROI è uno dei più alti- ed è facile da usare. È anche un grande strumento per la promozione del brand ed un mezzo affidabile per promuovere il nostro nome presso i clienti.
Come avviene per la maggior parte delle tecnologie, però, può diventare un'arma a doppio taglio. Come canale di comunicazione, è spesso abusato dagli spammer, cosa da cui deriva la sua cattiva fama. Per evitare di essere associato a questi abusi, ci sono alcuni errori da evitare nella gestione del nostro più prezioso tesoro in questo ambito particolare: la lista di indirizzi dei nostri abbonati.
I sette peccati capitali
I segnali del successo e di una relazione lunga e fruttuosa con chi vi segue attraverso una newsletter sono gli alti tassi di lettura, di clickthrough che si convertono in azioni, i bassi tassi di disdetta e lamentela da parte dei sottoscrittori, il feedback attivo che da essi giunge. In fin dei conti, dunque, è un po' come con il motore della nostra macchina: se facciamo la giusta manutenzione è difficile che l'automobile ci lasci a piedi in mezzo ad una strada.
Peccato #1: non testare il design delle nostre email in tutti i client
Tutti i web designer sanno che ad Internet Explorer piace essere particolare. Bene, mescolate la stravaganza di IE con i client di posta elettronica e inizierete a vedere cose molto divertenti.
Diciamolo molto direttamente: i programmi di posta elettronica sono poco affidabili, e il vostro design avrà bisogno di tutto l'aiuto che necessita per arrivare intatto e scintillante nelle caselle di posta dei vostri lettori. I client di email possono disabilitare automaticamente le immagini, rovinare tutti gli sforzi che avete fatto per allineare le cose nel modo dovuto, e generalmente tendono ad ignorare tutto il magnifico codice che avete incluso.
Di recente, Microsoft ha rilasciato l'ultima bomba. Ha infatti annunciato che Outlook 2007 userà il motore di rendering HTML di Word. Sì, avete capito bene. Ben tornati al 1998. Kevin Yank di Sitepoint ha ben documentato la sua esperienza con Outlook 2007.
In pratica, ciò significa mettere da parte i più avanzati template realizzati con HTML e CSS per tornare ad un design molto elementare e basato sulle tabelle. I bravi designer adotteranno un qualche meccanismo di graceful degradation assicurandosi che la larghezza o il testo alternativo per le immagini funzionino a dovere, che la struttura della mail e gli elementi chiave possano comunque comunicare il messaggio, anche con le immagini disabilitate.
Sono disponibili tantissime risorse per guidare i designer nella creazione di nuovi template per email che siano compatibili con le attuali limitazioni. Mark Wyner ha scritto un eccellente riassunto dell'attuale panorama relativamente al blocco delle immagini nei client di email, e suggerisce anche le migliori strategie da adottare per affrontare tali limitazioni.
Quando si tratta di assumere qualcuno per produrre un nuovo design per una newsletter o una campagna via mail, dunque, scegliete qualcuno che abbia specifiche esperienze in questo particolare ambito. E una volta creato il nuovo design, "Testiamo, testiamo e testiamo" dovrebbe diventare il vostro mantra, al fine di verificare che le vostre email vengano rese correttamente sui principali programmi di posta su tutti i sistemi operativi.
Strumenti come Site Vista possono semplificare questa attività di test, ma non c'è davvero modo di sostituire la verifica manuale.
Tale verifica manuale richiede:
- L'accesso a computer con Windows e Mac (oppure un Mac con processore Intel dotato di un programma per eseguire Windows come
[!] Ci sono problemi con l'autore. Controllare il mapping sull'Author Manager
Parallels) e magari Linux, nel caso abbiate un'audience tecnicamente più evoluta.
- I client di email giusti: quelli accessibili via web sono quasi tutti gratuiti, per cui creiamoci pure account su GMail, Yahoo!, AOL, Hotmail, etc. Avremo anche bisogno di Outlook 2003, Outlook 2007, Outlook Express, Apple Mail, Thunderbird, Eudora, Lotus Notes. Molti sono presenti direttamente nel sistema operativo, altri sono gratuiti.
- Tempo e pazienza.
È senza dubbio vero che è possibile creare eccellenti design per l'email. Ci vuole solo un po' di pazienza. La prima volta, in particolare, potrà risultare complicato oltre misura ottenere risultati consistenti su tutte le piattaforme, ma una volta imparati i trucchi di base, diventa tutto facile.
Peccato #2: Non verificare la mail con filtri antispam prima di inviarla
Essenziale come il test del design della newsletter è la verifica del suo contenuto rispetto ai filtri antispam. Ad ogni messaggio di posta elettronica che mandiamo viene assegnato una specie di punteggio quando arriva su un server su cui sia installato un software antispam. Più basso è questo punteggio, meglio è.
Cos'è che mette in agitazione un filtro antispam? Messaggi che contengono molte immagini, quanto meno più numerose del normale, rischiano di vedersi assegnare punteggi alti, dal momento che le immagini o l'HTML possono essere spesso usati per nascondere contenuto spam. L'uso eccessivo di maiuscole, di punteggiatura (!!!) e certe parole possono ugualmente mettere in azione i filtri -parole come free, trial, money, etc,- così è essenziale testare la copia del messaggio prima di ogni invio per valutare in che modo viene trattato dai filtri.
Servizi come SpamCheck possono essere usati per assegnare velocemente un punteggio alle vostre mail e possono guidarvi nell'ottenere una migliore selezione delle parole usate nel testo.
Peccato #3: Ostacolare la disdetta
Prima di tutto, chiariamo che è un obbligo legale inserire in ogni mail commerciale un link visibile da cui è possibile ritirare la propria sottoscrizione ad una newsletter. Non è un'opzione, è un obbligo. Non si tratta però di rendere possibile la disdetta, si tratta di renderla semplice.
La gente cambia, i bisogni cambiano, e talvolta una bella pulizia di primavera nella casella di posta è l'unico modo per tornare a rimettere ordine tra le cose. Se gli utenti decidono di disdire l'iscrizione, non significa necessariamente che non sono soddisfatti del vostro lavoro e di quanto dite loro, così non facciamoli arabbiare complicando e ostacolando l'uscita. In accordo con le regole del CAN-SPAM, quando riceviamo una richiesta di disdetta, abbiamo dieci giorni di tempo per ottemperare a questo obbligo, ma è una buona pratica tenere conto di tutto il processo di disdetta in generale prima di iniziare una nuova campagna di comunicazione via mail.
Se siete preoccupati della perdita di lettori, ecco alcuni suggerimenti:
- Consentire ai lettori di ridurre il volume di messaggi ricevuti senza dover disdire completamente l'iscrizione: "Preferisci ricevere una sintesi mensile invece di una newsletter settimanale?"
- Offrire l'opzione per un cambio di indirizzo. Forse un lettore non vuole ricevere la vostra newsletter ad un indirizzo di lavoro, ma vorrà continuare a farlo ad un indirizzo privato
- Offrire un'alternativa. Se avete un blog o pubblicate una newsletter anche sul web, offrite ai lettori l'opportunità di segnare quella pagina nei preferiti o di iscriversi ad un feed RSS
Peccato #4: Trascurare la lista degli indirizzi non validi
Più una vecchia lista di indirizzi cresce, più vedrete crescere il numero di indirizzi non validi. I sistemi di consegna e distribuzione di email come eCircle, MailChimp e CampaignMonitor in genere sono in grado di intercettare tali rimbalzi e gestire automaticamente questi indirizzi non validi.
Comunque, in certi casi, l'unico modo per verificare che un indirizzo o un account non è più in uso è attraverso messaggi automatici di risposta del tipo "John Smith non è più impiegato della Widget Inc" oppure "Ho un nuovo indirizzo di posta: john@smith.com". È una cosa comune sia in ambito lavorativo sia in ambito personale. Se il trascurare la gestione di questa lista non arrecherà alcun disservizio o danno ai vostri sottoscrittori, per fortuna, è opportuno comunque fare un po' di pulizia di tanto in tanto. Vi consentirà di avere un'idea più precisa dei lettori attivi e sulle dimesioni reali della lista, e probabilmente vi consentirà di risparmiare un po' di soldi non inviando inutili messaggi che vanno persi.
Se i vostri clienti sono pochi e i legami con loro sono piuttosto stretti, potreste valutare l'idea di contattare direttamente via posta i titolari di questi indirizzi non validi, per esempio con una cartolina con su scritto "Ciao! Come va? Sai che ci manchi?"
Se non avete inviato niente alla lista per qualche mese e sospettate che posano esserci molti indirizzi non più validi, potreste pensare di diluire l'invio della prima newsletter in più giorni o settimane. Infatti, gli ISP dei vostri destinatari potrebbero avere regole molto strette relative alla consegna di posta, e potrebbero mettervi in una blacklist se inviate troppi messaggi a troppi indirizzi non validi (Derek Harding su Clickz chiarisce bene il funzionamento delle blacklist per gli eccessivi rimbalzi).
Peccato #5: Mai prendersela comoda
Una volta che abbiate inviato la vostra newsletter per diversi mesi, sarete in grado di padroneggiare ad occhi chiusi il processo della creazione di contenuti, della gestione dei dati e dell'invio. Ironicamente, a quel punto, diventerà ancora più importanti tenere gli occhi ben aperti.
È ottima cosa trovarsi finalmente in una situazione di comodità, ma se la routine prende il sopravvento, è facile riciclare vecchi contenuti, scordarsi per qualche settimana della gestione degli indirizzi, non controllare le statistiche. Se non si vigila, si rischia la brutta sorpresa.
La maggior parte dei sistemi di distribuzione di email forniscono report più o meno dettagliati dell'attività legata alle vostre newsletter, da quante email sono state consegnate a quanti hanno girato la mail ad un amico. Ciò consente di confrontare le vostre ultime email con quelle del passato, e di verificare se eventuali cambiamenti hanno migliorato il tasso di risposta.
Pensate a questo processo come ad un imbuto:
- Numero totale di indirizzi nella lista
- Messaggi consegnati
- Mail aperte
- Click verso il sito
- Lettori che compiono una qualche azione sul sito
In ciascun passo di questo processo si perde qualche lettore.
Ciò che il controllo delle statistiche potrebbe dirvi è che una larga percentuale degli iscritti alla lista ha cliccato per andare sul sito, ma pochi hanno compiuto l'azione che vi aspettavate. Forse l'invito all'azione è poco chiaro? Forse gli utenti non sanno cosa fare? Oppure scoprirete che un diverso oggetto del messaggio ha catturato l'attenzione dei lettori quanto mai prima...
C'è comunque un importante avviso di cui tenere conto quando si valutano le statistiche di email marketing: possono essere incredibilmente fuorvianti. Per esempio, quando si manda un messaggio multipart (che contiene cioè sia la versione HTML sia quella in puro testo -sarà il client a decidere se visualizzare quella HTML), quelli che aprono la versione testuale non saranno calcolati tra quelli che hanno aperto il messaggio. All'opposto, client di email con un pannello di anteprima (come Outlook o Mail.app) conteranno i messaggi come messaggi aperti, anche se si è trattato di una rapidissima anteprima, se le immagini sono visualizzate. Per questi motivi (e molti altri ancora), le statistiche dovrebbero essere usate per individuare tendenze, piuttosto che per fissare numeri precisi.
Il bonus, quello che non ho incluso nell'imbuto di cui parlavo, è l'attività di passaparola. Ciò avviene quando qualcuno legge la vostra newsletter e la trova così interessante o divertente da decidere di inoltrarla a qualche amico. Facilitate sempre l'eventuale iscrizione di questo amico, magari aggiungendo un link del tipo "Un amico ti ha passato questa newsletter? Perché non ti iscrivi anche tu?" Non costa nulla, ma può far crescere la vostra lista di iscritti.
Peccato #6: Inviare contenuti irrilevanti
Sto per affrontare i due principali errori dell'email marketing. Sono quelli che possono sancire più di altri non solo il successo o il fallimento dell'email marketing in sé, ma del vostro business.
Gli utenti vogliono sapere per che cosa si iscrivono. La frequenza di invio, gli argomenti trattati, i benefici che otterranno. Ma prima di tutto, devono sentire che saranno rispettati. Devono sapere che potranno ritirare la loro iscrizione quando vorranno se capiranno di aver fatto un errore e la newsletter non gli interessa più, e che voi non andrete in giro a distribuire i loro indirizzi al primo che capita.
Matthew Patterson di CampaignMonitor lo spiega bene in un articolo:
Tutto consiste nel dare le giuste aspettative, così che quando arriva la prima mail il vostro sottoscrittore è felice, non sorpreso e arrabbiato.
Se capite che state per allontanarvi dall'originario argomento della newsletter -per esempio, create una newsletter che discute di tecnologia in generale, ma poi vi ritrovate a parlare solo di tecnologia per il mobile- varrebbe la pena considerare l'idea di avviare una nuova newsletter dedicata esclusivamente a quel tema. Non soltanto dimostrerete di rispettare i vostri abbonati, ma creerete l'occasione per un secondo punto di contatto diretto con quelli che sono realmente interessati.
Sbagliare su questo aspetto avrà come conseguenza un alto tasso di abbandono e disdette, o peggio ancora, richiate di essere marcati come spammer. E se in tanti iniziano a segnarvi come spammer, per esempio su GMail, vi ritroverete presto messi in qualche blacklist da quell'ISP. Il che significa non soltanto che la vostra newsletter potrebbe non arrivare ai destinatari, ma che le mail dei vostri colleghi a qualcuno con lo stesso ISP rischiano di non arrivare.
Peccato #7: Mandare email senza consenso
Non c'è niente di peggio. Mandare email a persone che non si sono direttamente iscritte è la cosa che ha causato all'email marketing la brutta fama che ha. "Ah, allora sei uno spammer" è la formula con cui più volte si sono sentiti accogliere molti che lavorano onestamente nell'email marketing.
La soluzione è semplice: non inviare mail a qualcuno senza il suo esplicito consenso.
Ci sono eccezioni a questa regola. In un contesto buiness-to-business, se avete partecipato ad un evento come espositore e vi è stata data la lista dei partecipanti, non è un problema mandare a ciascuno una mail per invitarli ad iscriversi alla vostra mailing list o per informarli sul vostro business. Ricordate sempre però che deve essere una mail inviata una volta sola, e quelli che non rispondono non dovrebbero essre aggiunti alla vostra lista senza permesso.
Conclusione
Il messaggio finale è questo: siate appassionati. Non fate un lavoro a metà. Scrivete grandi contenuti, gestite bene la vostra lista, e i risultati che verranno vi daranno soddisfazione e motivazione. La gestione delle relazioni sta tutta nel rispetto e nel buon senso, perciò trattate sempre i vostri clienti come vorreste essere trattati.
Tutto ciò che viene creato con passione è una forma d'arte, e se amate davvero quello che fate e ci credete, sarà notato. Lo capiremo tutti leggendo tra le righe di quello che scrivete, lo sentiremo dal modo in cui trattate i vostri lettori, emergerà chiaro dal design che saprete creare.
