Google Hummingbird ed il fenomeno del "not provided"

Questa volta Google sembra averla fatta grossa al mondo dei metrics specialist, gettando nel panico coloro che analizzavano volumi ed occorrenze delle query di provenienza per ottimizzare i propri contenuti: la mancata fornitura delle keyword di accesso al sito è pressoché totale e riguarderà sia Analytics che qualunque altro servizio di misurazione del traffico.

Più che il Knowledge Graph, è probabilmente questa la novità di maggior impatto dell'update di Settembre chiamato "Hummingbird". Nel giro di pochissimo tempo l'etichetta "not provided" sarà la voce predominante nelle sezioni tipo "query che hanno generato traffico in entrata".

Durante l'SMX di Milano alcuni esperti hanno provato a fornire spiegazioni e qualche contromisura; niente formule magiche, non per scelta né per custodire gelosamente segreti inaccessibili, ma per mancanza di soluzioni sempre efficaci al 100%. Vediamo perché.

La finalità di Hummingbird

L'update Hummingbird ha come principale scopo quello di aumentare la capacità di interazione del motore di ricerca con l'utente. Google sta cercando di andare oltre il paradigma:

Keyphrase inserita -> SERP con pagine pertinenti secondo parametri semiautomatici

La pertinenza delle pagine nella SERP è sempre più evoluta al di là di una mera keyword density e, con questo nuovo update dell'algoritmo, Google inizia a fornire un nuovo modello:

Keyphrase inserita -> SERP con pagine pertinenti in base alla capacità di soddisfare l'utente

Inserendo su Google la query "Quanti anni ha Larry Page", in passato avremmo ottenuto forse SERP popolate da forum in cui si dibatteva l'età del cofondatore di Google, o qualche altro sito di quiz; oggi riceviamo un risultato simile a questo:

Google ha compreso la nostra domanda ed ha modellato la pagina dei risultati con elementi volti a soddisfare questa curiosità più che ad effettuare il solo matching di stringa. La controprova è data dalla totale assenza, nei risultati della prima pagina, di pagine web che contengono l'esatta occorrenza.

L'obiettivo è il solito: fare contento l'utente e fargli trovare ciò che cerca, mettendo al bando trucchi, artifici e mistificazione dei contenuti. Servirà tempo per perfezionare questo metodo, ma siamo già sulla buona strada.

Il perché del "not provided"

La motivazione ufficiale di Google, a seguito della "chiusura dei rubinetti" riguardo alle parole chiave, è stata quella di voler preservare tutti i suoi utenti. Navigare mantenendo una sessione dell'account Google aperta necessita di protezione della privacy (a detta sempre di Google), pertanto non sarà possibile capire come un utente loggato arrivi su un determinato sito dopo una ricerca.

Inutile dire che la spiegazione ha convinto poche persone (a livello di mera comprensione) e ne ha penalizzate tante altre (a livello di web analysis). Non sembrano però esserci speranze e quindi tanto vale mettersi l'anima in pace.

Tralasciando il discorso di eventuale favoreggiamento di Google verso il suo figlioccio Adwords (discorso che ha comunque le sue lacune), si può ipotizzare un altro motivo che ha spinto Big G ad oscurare con più tranquillità questo dato statistico: se per sopravvivere ad Hummingbird un sito web deve fornire contenuti di qualità e utili all'utente, che se ne fa di metriche che raccontano di X accessi per la chiave Xyz?

Torniamo all'esempio di prima e cerchiamo di interpretarlo secondo le intenzioni di Google, in un ipotetica (e faceta!) paternale nei nostri confronti:

"Se tu, editore, vuoi preparare una scheda qualitativamente buona su Larry Page e vuoi renderla visibile nelle SERP, concentrati sull'abbondanza dei contenuti e sul loro dettaglio informativo. D'ora in poi non ti dovrebbe più interessare il modo in cui un utente arriva sulla tua pagina: sapendo che la maggior parte degli utenti cerca la frase "Quanti anni ha Larry Page", potresti sovra ottimizzare i tuoi contenuti in maniera innaturale per evidenziare quella keyphrase.

Verificando tramite Analytics che molti utenti ti raggiungono effettivamente con quella chiave, potresti perciò ragionare in modo numerico a discapito della qualità dell'informazione. Se invece scriverai contenuti di qualità, comprensibili ed idonei a fornire tutte le informazioni, io sarò in grado di valutare la tua volontà di illustrare correttamente il profilo di Larry Page e saprò premiarti con un posizionamento appropriato".

Come sopperire al "not provided"

Anche se Google vuole farci sembrare trascurabile il conoscere i modi di accesso al nostro sito, accedere a questi dati può essere sempre vantaggioso per diversi motivi. Più che per il ranking, potremmo utilizzare le keyword estratte per generare nuovi contenuti o dare maggior risalto a quelli con scarsa visibilità.

Non esistendo (purtroppo) al momento alcun hack da mettere in pratica, possiamo utilizzare alcune alternative abbastanza efficaci per recuperare queste keyword:

• Utilizzare altri motori di ricerca. Se Google ha bloccato la fornitura di query di ricerca, gli altri motori continuano a fornirle. Ricavare i dati da altri motori può essere abbastanza efficace a patto di trattare i dati con le dovute proporzioni. Prendiamo ad esempio Bing: la proporzione di utilizzo con Google è di circa 1 a 10, pertanto se una keyword genera da Bing 50 visite o è ricercata 50 volte in un arco di tempo, potrà probabilmente essere traslata in una metrica che recita 500 visite da Google. Non è assolutamente un metodo scientifico, maneggiare quindi con cura!
• Utilizzare software SEO oriented. Il discorso fatto per gli altri motori è altrettanto valido per software che analizzano dati di ricerche (es: Moz, SemRush, ecc.)
• Utilizzare un motore di ricerca interno nel proprio sito (a patto che non sia il Custom Search di Google). Monitorare il comportamento degli utenti nel sito è una best practice sempre valida: oltre a verificare eventuali mancanze sul sito o argomenti nascosti, che quindi costringono l'utente a "chiedere aiuto", possiamo sfruttare tutte le keyword ricercate dagli utenti, che si trasformeranno in involontari consulenti dei contenuti!

Altri strumenti utili però ce li fornisce paradossalmente Google stessa, non in modo tradizionale ma attraverso altri suoi servizi, e più precisamente:

Tool	Descrizione
Google Adwords	Il principale "accusato" dell'oscuramento delle query di ricerca può aiutarci mediante il Keyword Planner, evoluzione del vecchio "Keyword External Tool". L'ideale sarebbe aprire un account ed utilizzarlo per fare advertising PPC, in questo modo il flusso degli utenti e le loro keyword sarebbero tracciate e monitorate in maniera precisa.
Google Webmaster Tools	Lo strumento gratuito per l'ottimizzazione base dei siti web continua a fornire le query di accesso al nostro sito; non sarà dettagliato come un servizio di statistiche ma può servire.
Google Trends	Il tool di monitoraggio della popolarità delle ricerche servirà poco o nulla per analizzare il nostro traffico, ma potrà tornare utile per capire la "temperatura" di certe keyword e scoprire le mode più in voga del momento.

Cosa fare nel prossimo futuro

L'indicazione per i SEO d'ora in avanti sarà una: curare la bontà e la qualità dei contenuti, secondo la strada inizialmente tracciata da Google Panda. Sarà fondamentale concentrarsi sullo scopo di un sito web e delle sue pagine, in modo da focalizzare il risultato da raggiungere: rispondere a domande quali "Perché questa pagina esiste?", "Cosa vuole trasmettere?", "Riesce ad essere convincente ed apprezzabile agli occhi di un visitatore?" potrà aiutare molto in fase di redazione dei contenuti.

Il vecchio modo di fare SEO non sparirà dall'oggi al domani, ma si andrà ad evolvere molto velocemente verso questa nuova direzione. Se ieri ci si chiedeva "come posso posizionarmi per una determinata query?" oggi la domanda è "quale contenuto posso fornire affinchè l'utente sia soddisfatto?".