Advergames: una pubblicità "pull"
Gli advergames sono una strategia pubblicitaria non intrusiva. Il messaggio pubblicitario viene infatti inviato al destinatario con un'azione di tipo "pull". Ovvero, è l'utente che, scegliendo di giocare, richiede implicitamente di entrare in contatto con un marchio, di "esporsi" ad esso per un certo periodo di tempo. Non è come quando visita un sito Web ed è obbligato a guardare e a chiudere, non senza stizza, una finestra pop-up promozionale. La presenza di un marchio in un gioco è dichiarata sin dall'inizio. Per assurdo, possiamo dire che fa addirittura parte delle regole del gioco stesso. Nel momento in cui l'utente sceglie di giocare, sa che, per esempio, dovrà per forza "sopportare" il logo del prodotto X in alto alla schermata ma sa anche che questo sarà il piccolo prezzo da pagare per potersi divertire, gratuitamente per qualche minuto se non di più.
Effetto viral marketing
È un po' una mania, o forse meglio un "virus" che ci tocca quasi tutti, come utenti: quando in Rete troviamo qualcosa che ci piace, che ci diverte, tendiamo subito a segnalarlo ad amici e colleghi. Come abbiamo Il Viral Marketing: spargiamo la voce si tratta del cosiddetto "effetto virale" ovvero il passaparola che un'applicazione, un gioco, un'idea può generare sul Web.
I vantaggi di poter sfruttare l'onda del viral marketing sono innegabili e tangibili sia se misurati in termini economici che, semplicemente, di tempo. Con il viral marketing non siamo infatti noi in prima persona ad impiegare tempo per creare il messaggio promozionale e diffondere il gioco (e di conseguenza il brand): ci pensano i giocatori stessi a passare ad amici e conoscenti il link all'advergame o l'advergame stesso aggiungendo i propri personali commenti che valgono più di mille claim. In questo modo il ritorno positivo per il marketer sarà doppio, non solo l'advergame sarà diffuso da una terza parte, ma potrà anche contare sul valore aggiunto di un'opinione personale di un giocatore che si "scomoda" per passare in giro un link che ritiene utile e divertente. I "conti" sulla portata dell'effetto virale sono poi semplici e veloci da fare: se consideriamo che ogni persona invierà il gioco a 10 persone, in soli cinque passaggi saranno raggiunte 100.000 persone e, anche limando il numero per considerare possibili "doppioni", si potrebbe comunque contare su un giro di oltre 70.000 utenti. Niente male per un gioco, vero?
Tuttavia, per scatenare l'effetto virale sono importanti alcuni accorgimenti:
- Inserire nella schermata finale o, se l'interfaccia lo permette, in ogni schermata del gioco un messaggio del tipo "segnala ad un amico" con un link ad un form per spedire l'e-mail direttamente dal Web.
- Nel caso invece in cui il gioco non sia giocabile online, ma scaricabile sul proprio computer, oltre all'esortazione a passare il gioco in giro, sarà importante anche tenere conto, in fase di produzione, del peso in Kb dell'applicazione. L'advergame dovrà infatti avere una dimensione che tenga conto delle regole della netiquette nella trasmissione degli allegati o, più semplicemente, dei limiti allo spazio dell'account forniti dai più comuni provider di posta e delle velocità di connessione degli utenti (non tutti hanno l'adsl per scaricare in pochi minuti files di alcuni mega-bytes!).
- Infine, ultimo ma non da ultimo e scusate la banalità dell'affermazione... un gioco per scatenare un effetto virale dovrà essere, innanzitutto... un bel gioco!
Il target degli advergames
Con gli advergames non si può raggiungere qualsiasi tipo di target, questo bisogna precisarlo, tuttavia, il bacino di utenti ai quali si può trasmettere un messaggio pubblicitario con questo tipo di soluzione, è estremamente ampio. Come detto nell'Advergaming: quando la pubblicità diventa un gioco, il numero (e la tipologia) di persone che vanno in Internet alla ricerca di giochi e divertimento è in costante crescita. In quest'ottica, giochi e quiz interattivi consentono di stabilire una linea di contatto, molto diretta e precisa con specifici segmenti di mercato per singoli prodotti, raggiungendo risultati difficilmente perseguibili con altre soluzioni promozionali online. È per questo motivo che gli advergames sono destinati nei prossimi anni ad occupare un posto nella strategia marketing di molte grande aziende, dato che sostanziano l'ottica dell'approccio multi-channel, ovvero dell'utilizzo di diversi canali comunicativi per trasmettere uno stesso messaggio.
Scendendo nel dettaglio, possiamo dire che il target tipico dei marketer che scelgono gli advergames sono gli utenti uomini di età compresa tra i 12 e i 35 anni, che utilizzano connessioni a banda larga.
A chi sorge il dubbio che le donne possano essere un target escluso da questo tipo di strategia marketing, rispondono con un secco coro di no gli esperti, secondo i quali, il mondo delle donne in Rete è al contrario, il segmento da tenere d'occhio con maggiore attenzione.
Anche le donne, al contrario di ciò che si può pensare sono accanite giocatrici, e rappresentano secondo gli analisti il segmento di mercato maggiormente in crescita, in particolare per quel che riguarda le donne di età compresa tra i 35 e i 49 che si collegano per giocare dall'ufficio. Il gentil sesso preferisce i giochi da tavolo o i solitari (posso confermarlo, in base a quanto vedo ogni giorno dalla mia finestra :-), mentre gli uomini si dedicano piuttosto agli adventure e ai giochi sportivi.
Tipologie di advergames
Per individuare i diversi tipi di advergames è utile citare la classificazione pensata da KPE, che è ormai diventata un punto di riferimento per tutti gli operatori del settore. Secondo la società di consulenza, sono essenzialmente tre modi per trasmettere il messaggio marketing attraverso gli advergames: l'associazione, l'illustrazione e la dimostrazione.
Gli advergames cosiddetti "associativi", sono quelli che puntano a collegare il marchio o il prodotto che si vuole promuovere con lo stile di vita o l'ambiente in cui il gioco è sviluppato. Per fare un esempio pratico, si può pensare ad un gioco ambientato in una spiaggia calda ed affollata, magari una sfida a beachvolley dove, attorno al campo sono posizionati i cartelloni pubblicitari che presentano una bevanda fresca e rigenerante. L'associazione, in questo caso, nella mente del consumatore/giocatore avverrebbe tra varie "parole chiave" caldo, spiaggia, sport, divertimento, giovani, sete, ed il marchio (fantomatico) della bibita Sprint, fresca, allegra e dissetante. In questo caso inoltre, si farebbe forza su un altro punto fondamentale in una campagna pubblicitaria, ovvero il richiamo ad un'emozione o, meglio, al coinvolgimento sensoriale ed emotivo, del giocatore.
Ci sono poi gli advergames definiti "illustrativi", nei quali il prodotto diventa il vero protagonista del gioco, l'oggetto da raccogliere, da colpire, da trovare. Qui posso fornirvi un esempio pratico direttamente con Flip The Mix. Si tratta dell'advergame di M&M's in cui l'utente è chiamato a incolonnare o a mettere in riga i confetti di cioccolata, acquisendo un punteggio per ogni serie che riesce a completare.
Infine, parliamo degli advergames più sofisticati: i "dimostrativi". Si tratta di giochi in cui l'interattività ed il coinvolgimento tra utente e prodotto raggiungono il loro apice. Esempio chiaro e quanto mai brillante (diventato ormai "storico"), è quello della Nike che ha realizzato un advergame in cui il giocatore, entrando nei panni della star NBA Vince Carter, poteva apprezzare le differenti performance delle scarpe da basket Nike durante una gara delle schiacciate.
A queste tre categorie, se ne può aggiungere un'altra: quella dei quiz a premi. Indovinelli, giochi di parole, domande a scelta multipla, esempi svariati di mini concorsi che mettono in palio qualcosa da vincere online (ad esempio un abbonamento ad un servizio), oppure buoni sconto da stampare e utilizzare in negozi e supermercati. (In quest'ultimo caso, si verifica una perfetta combinazione tra online ed offline: il call to action è in Rete, l'azione vera e propria nel negozio sotto casa).
A priori non è possibile dire quale tipo di advergame sia in assoluto il migliore ed il più efficace. Come sempre, il punto di partenza è capire qual è l'obiettivo della campagna marketing: promuovere un marchio in generale? Far crescere le vendite di un prodotto specifico? Illustrare le caratteristiche di un prodotto? Solo rispondendo come prima cosa a queste domande è possibile individuare la tipologia giusta di advergame da lanciare. Gli advergame dimostrativi sono senza dubbio quelli più completi ma hanno anche costi molto elevati che, non solo non sempre si può essere in grado di sostenere ma, molto spesso può non valere la pena di affrontare. E poi, è opportuno ricordare che la complessità che pur garantisce la longevità del gioco per consolle o PC, potrebbe al contrario rivelarsi un'arma letale in Rete dove gli utenti sono abituati a capire (e ad avere) tutto e subito... Se devo perdere mezz'ora per capire come funziona un gioco... piuttosto rinuncio.
Dove lanciare gli advergames?
Come utilizzare gli advergames ovvero, dove lanciarli? Dove promuoverli? Anche qui la risposta non può che nascere dall'analisi degli obiettivi marketing in base ai quali si è scelto di promuoversi con un advergame. Se l'idea è quella di utilizzare un advergame per aumentare la stickiness, e l'attrattività del proprio sito, la risposta è quanto mai ovvia. Se invece l'obiettivo è soprattutto quello di fare branding e solo in seconda battuta di generare traffico, si può pensare invece ad una soluzione di co-marketing, accordandosi con un portale perché lanci l'advergame dalle proprie pagine. In questo modo, sia il sito ospitante che il marchio dell'azienda che fa pubblicità, trarrebbero beneficio dall'advergame, ovvero, vedrebbero aumentare, rispettivamente, stickiness e brand awareness.
Ma non c'è solo il Web come mezzo per veicolare un advergame: per sfruttare l'effetto "virale" infatti, la posta elettronica si può rivelare molto più potente. Perché? Perché, come abbiamo visto, le persone che ricevono un gioco, lo apprezzano, si divertono, sia appassionano, poi possono passarlo ad amici, parenti e colleghi, non solo con l'idea di fargli avere un giochetto simpatico, ma magari per sfidarli in una lotta all'ultimo click.
