“Aiutooooooooo! Le visite al sito stanno precipitando… che succede? Fai qualcosa!" Presto o tardi ad ogni webmaster capita di veder crollare le visite al sito e se una parte del business aziendale proviene da questo, il panico sarà totale. Come affrontiamo il momento?
Necessità di una strategia d’intervento
Troppo spesso ho notato che a fronte di un calo di visite s’inizia a lavorare a più non posso, senza un preciso metodo e senza aver prima studiato il problema. Gli interventi sono mirati ad aumentare il traffico e spesso riescono nel loro scopo. Il problema è che si è sprecata una dose rilevante di lavoro per ottenere un risultato che si sarebbe raggiunto in minor tempo e con minore impiego d’energia, se si fosse attuata una strategia idonea.
La stessa quantità di lavoro impiegata su cinque fronti avrebbe sortito miglior effetto se fosse stata impiegata per l’unico che ha provocato il calo del traffico.
C’è anche il rischio, peggiore, che non vi sia alcun miglioramento, semplicemente perché il traffico è sceso per motivi che non hanno attinenza diretta con la visibilità del sito. Occorre, in sostanza, attuare una strategia che prevede:
- capire il problema (non sempre è ben definito);
- verificare mediante le statistiche del passato l’entità del calo;
- trovare il canale sul quale si registra la diminuzione;
- decidere come intervenire;
- prepararsi per misurare i miglioramenti (sperando che ci siano);
- avviare il processo correttivo
Definire il fenomeno
Spesso chi lancia l’allarme e chiede il nostro intervento ci parla genericamente di visite, contatti, registrazione o altro ancora. È importante identificare chiaramente il problema, prima di decidere come muoversi. Alcuni esempi:
- sono diminuite le visite o i visitatori del sito, secondo le statistiche che ne registrano gli accessi;
- sono diminuite le richieste di contatto. Questo non implica che siano necessariamente diminuite le visite. Potrebbero essere state modificate le interfacce del sito che è diventato meno chiaro;
- sono diminuite le registrazioni alla newsletter. Vale quanto detto prima;
- sono diminuite gli ordini dallo shop online. Potrebbero esserci variazioni nel mercato.
Definire correttamente il problema è il primo passo della strategia. Nessun intervento è possibile se il problema non è stato chiarito nella sua natura. Diversamente sarebbe come sparare con un fucile a pallettoni ad un uccellino su un albero (a parte che sarebbe meglio non sparargli con nessun fucile...)
Recuperare le statistiche del passato
Definito il problema, occorre avere una chiara idea della diminuzione che stiamo registrando. Ci serve sapere da quanto è in corso il fenomeno, quali sono le percentuali, quali sono i picchi e la tendenza media.
Ultimo aspetto: occorre controllare la veridicità dell’evento segnalato. Spesso si grida al lupo al lupo sulla base di sensazioni falsate da una cattiva interpretazione. Esempio (scusate la banalità): in agosto è prevedibile che si registrino cali in molti settore. In Italia abbiamo altro da fare che navigare… Sono fondamentali, in questa fase, le statistiche del periodo passato, sia a lungo termine, sia a breve.
Se non disponiamo delle statistiche, occorre elaborarle sulla base dei log, sperando che siano stati tenuti. Può essere necessario rielaborare le statistiche se nel periodo esaminato è cambiato il programma o la configurazione del sistema di produzione dei report. Programmi o configurazioni diverse producono spesso forti variazioni nei dati presentati.
E se non disponiamo di statistiche e log? Direi che possiamo solo muoverci al buio, limitandoci a registrare i miglioramenti. Non dimenticate di leggere la sezione “Imparare dagli errori" dell’articolo.
Individuare le fonti principali di traffico
Quali sono i principali canali che veicolano il traffico al sito? Ecco alcuni esempi:
- altri siti che portano visite tramite link;
- articoli e banner su portali;
- firme sui forum sui quali interveniamo;
- link da newsletter;
- motori di ricerca.
Individuare le fonti consente di osservare su quali si registra la diminuzione del traffico. Consente, inoltre, di capire se alcuni di questi possono essere potenziati o altri se ne possono aggiungere.
Identificare su quale fonte si registra il calo delle visite
Difficilmente con le statistiche standard si riesce ad analizzare in dettaglio tali dati. Se il problema è grave ed il sito è strategico, vale la pena di considerare l’impiego di un software di analisi statistica basata sui cubi. I log, ripuliti da quanto non necessario possono essere caricati e osservati sotto molti aspetti. A volte basta un Access e la padronanza di questo.
Cosa cerchiamo? Nel caso dei motori ci serve sapere quali sono i motori che portano le visite e con quali chiavi. Il dato deve essere incrociato con la posizione che le chiavi registrano sugli stessi. Valutare l’apporto di una chiave non ha senso se non relazionato alla posizione che registra tra i risultati di una ricerca.
Per le newsletter ci serve individuare se visitatori provengono dai link situati, con quali quote e in relazione agli invii effettuati. Magari si scopre che da mesi non inviamo più nulla di interessante…
Per i banner solitamente disponiamo di un pannello di controllo che il fornitore ci rende disponibile. Confrontiamo quei dati con quelli registrati sui log, alla ricerca di differenze.
Nel caso che a fronte di un flusso costante di visite si registri un calo dei contatti, occorre lavorare sulle pagine visitate, sulle modifiche fatte all’estetica ed alla struttura del sito. Modifiche possono esservi anche nella diversa ripartizione delle quote di incidenza delle chiavi. Le chiavi che portano il visitatore, infatti, sono importanti ai fini del contatto.
Definire il piano d’azione correttivo
Chiarito su quali canali registriamo il calo e quale sembra essere il motivo, definiamo l’intervento correttivo, i tempi e le performance attese. Se i tempi sono lunghi, è pensabile associare un acquisto temporaneo di pay per click che copra il periodo scoperto.
Alcune azioni attuabili secondo le necessità:
- entrare nei motori importanti sui quali non siamo più visibili;
- migliorare la posizione delle chiavi che dall’analisi delle ricerche (fatte sul mercato dei motori, non sul nostro sito) risultano essere quelle a maggior contributo;
- migliorare l’attinenza del traffico, se si è registrato un calo della conversione Contatto/Visite;
- modificare la parte editoriale delle newsletter se si registra un calo d’interesse;
- modificare gli acquisti di esposizione di banner e chiavi;
- ri-collaudare la navigazione del sito con utenti prova, nel caso si evidenzi un calo della conversione Contatto/Visite.
Prepararsi per misurare i miglioramenti
Gli interventi che ci accingiamo ad avviare, quali obiettivi devono raggiungere? È importante che si predisponga un sistema di rilevazione numerica che consenta di osservare i parametri fondamentali per la valutazione dell’esito.
Alcuni esempi:
- aggiornare i software statistici per riconoscere tutti i nuovi spider e separarli dai visitatori;
- inserire nelle newsletter i link in modo da poterli tracciare sui log dei siti;
- approntare i sistemi di analisi in modo che si possano avere consolidati dei vari siti o dettagli per ognuno di essi;
- migliorare le possibilità di incrocio dinamico tra il numero di visitatori e quello delle richieste di contatto.
Se necessario, non escludiamo la possibilità di inserire delle trappole nelle pagine, per segnalare su appositi log eventi quali l’uso di un certo tasto, il passaggio da una form, l’inversione su un percorso.
Imparare dagli errori
Sbagliare è umano, perseverare è folle, su Internet. Tentiamo, almeno, di non essere recidivi. Capiti e risolti i problemi, facciamo in modo che non si ripetano più. In particolare:
- approntiamo un sistema di statistiche che visualizzi i parametri che servono a noi, non il numero di visitatori che arriva con un certo browser…
- posizioniamo nel software delle pagine dei sistemi di traccia dei fenomeni importanti;
- diminuiamo la dipendenza da poche chiavi e da pochi motori;
- passiamo ad un posizionamento mirato al lungo termine, senza trucchi e trucchetti;
- prepariamo un pannello riepilogativo delle visite e dei contatti in relazione ai vari canali (posizionamento, advertisement, newsletter);
- approntiamo dei programmi che consentano di pulire velocemente i log da quanto è inutile ai fini dell’analisi multi-dimensionale. Si diminuirà enormemente il tempo necessario nel prossimo intervento (che si sarà sicuramente);
- accertiamoci che il web server registri nel log quanto ci serve (non è automatico);
- approntiamo un sistema di controllo del posizionamento di ogni chiave su ogni motore importante.
Conclusione
Cogliamo l’aspetto positivo. A volte affrontare un simile problema consente di acquisire maggiore conoscenza dei fenomeni che accompagnano le attività su Internet. Questo serve a risolvere il problema contingente ed evitare che ci colga impreparati in futuro.
