Questa è la traduzione dell'articolo The Cure for Content-Delay Syndrome di Pepi Ronalds pubblicato originariamente su A List Apart il 20 Maggio 2008. La traduzione viene qui presentata con il consenso dell'editore e dell'autore.
Nella grande maggioranza dei progetti per siti web che ho gestito durante i miei dieci anni di attività nel settore, ho constatato come i contenuti siano spesso il fattore tenuto meno in considerazione (e quasi sempre l'ultima cosa che viene consegnata). Spendiamo ore, settimane, anche mesi a fare scenari, mappe del sito, wireframe, progetti grafici, schemi e specifiche: ma i contenuti? Sono quasi sempre una riga non rispettata nella lista degli impegni schedulati. Sono una causa perenne di ritardi (una volta ho messo in cassetto un progetto per tre anni in attesa che il cliente 'scrivesse' i contenuti). È una specie di sindrome, questa, che va curata una volta per tutte.
Tante volte incoraggiamo i clienti ad assumere un copywriter, ma su progetti con budget limitati la tendenza, da parte dei clienti, è quella di gestire i contenuti da soli. È una cosa che ha un suo senso. Dopo tutto i clienti sono quelli che conoscono meglio il loro business e il loro pubblico. Se hanno all'interno delle loro aziende persone esperte in comunicazione sembra logico a loro curare testi e contenuti internamente, specie quando il budget è stato già speso per ottenere una soluzione ottimale dal punto di vista tecnologico e del design.
Inoltre, dal punto di vista del cliente, c'è sempre il rischio che il copywriter eventualmente assunto non farà bene il suo lavoro, che il suo modo di scrivere sia troppo estroso o troppo asciutto, che non sappia spiegare bene le cose, che alla fine produrrà delle cose che si potevano fare in casa, etc, etc. Ci sono molte e ragionevoli spiegazioni, insomma, che possono spingere i nostri clienti all'autosufficienza riguardo i contenuti. Correre rischi non è una pratica raccomandata in nessun business.
È forse la forza di mercato prevalente nei progetti di web development che ci fa allineare nel lessico alle parole del marketing e della pubblicità piuttosto che a quelle della comunicazione e dell'editoria. Il risultato è che abbiamo "linee guida per l'identità del brand", ma non molte "guide di stile" (almeno per i contenuti). Abbiamo "strateghi", ma non "editor", e molto più spesso "andiamo online" piuttosto che "pubblicare". Per cui, tendiamo a pensare ad un copywriter quando si deve pensare a gestire i nostri contenuti, quando molto spesso è l'editor la persona che dovremmo coinvolgere. Con questo non voglio dire che nel nostro settore non ci siano editor (ce ne sono invece), ma in genere essi tendono ad essere parte di grossi progetti editoriali dopo il lancio piuttosto che essere coinvolti nella fase di sviluppo sin dall'inizio. In molti casi un editor rappresenterebbe una grande risorsa nel nostro progetto, un investimento migliore e più razionale che un copywriter.
Vivere senza un editor: caos e dolori
Come molti altri clienti, il signore dei tre anni di attesa di cui parlavo prima aveva a disposizione un miscuglio eterogeneo di materiali e parole prodotti da esperti del settore senza alcuna preparazione quanto ad abilità di scrittura e senza qualcuno che li guidasse. Queste persone conoscono sicuramente bene il loro settore o la loro area di interesse (un dipartimento, una professione, un prodotto), a volte sono in grado di scrivere bene e con chiarezza, sanno essere attenti come tutti gli "esperti del settore" alle minime sfumature della lingua.
Tendono anche a prestare poca attenzione all'uso delle parole per i form, i messaggi di invio, i box tipo popup, etc. Di conseguenza, i contenuti dei siti web non riflettono il pensiero e il progetto che stanno dietro al resto del sito. Il linguaggio su siti realizzati in questo modo è quasi sempre inconsistente: ortografia, regole grammaticali, tono generale sembrano tutti in balia di una specie di tempesta nel gran mare dell'informazione, dei naufraghi disperati. Il tipo la sa questa cosa. Ha solo bisogno di tempo per sedersi e aggiustare tutto. Per editare, e-di-ta-re, bene il tutto.
Scrivere vs. editare
Ci sono buoni copywriter che sono anche buoni editor, ma si tratta di due discipline separate. Molti scrittori amano fare ricerche intorno agli argomenti di loro interesse ed esercitare la propria abilità di scrittura, e per questa ragione molti scrittori non sono molto entusiasti rispetto all'idea di aggiustare la scrittura altrui. Ma è una cosa che paga: così lo faranno. Il tipo di attività dell'editor si adatta particolarmente a lavorare con clienti che sono in grado di mettere insieme una buona porzione dei contenuti scritti che appariranno sul sito.
Gli editor dovrebbero essere in grado di armonizzare voci disparate, traformandole in qualcosa di più professionale. Sono in grado di identificare e prevenire gli errori più comuni, specie su progetti che prevedano l'azione di molti scrittori. Dovrebbero possedere la sottile arte di aiutare chi scrive a migliorare il proprio lavoro e a fare attenzione ai dettagli. Se agli scrittori piace spesso partire dal nulla, gli editor si aspettano di partire da materiale pre-esistente, e in genere amano trasformarlo in qualcosa di più valido. Si tratta di generalizzazioni, ma in una situazione in cui un cliente ha già del materiale scritto, non c'è dubbio che un editor dovrebbe essere il primo a essere chiamato.
Vivere con un editor
Ci sono talmente tante difficili sfide nella produzione e nella distribuzione di un progetto web fatto con tutti i crismi qualitativi che sembra assurdo poter concedere a un copywriter di portare discordia nel nostro processo di lavoro. Se coinvolti sin dalle fasi iniziali, invece, gli editor possono portare armonia.
Possono sviluppare strumenti come guide di stile, possono definire il tono del sito, e questi strumenti possono essere distribuiti a quelli che scrivono i contenuti per il cliente per aiutarli a prendere confidenza in anticipo con il loro lavoro e il compito che devono svolgere. Il semplice fatto di sapere che un editor revisionerà il lavoro può consentire a chi è a corto di tempo di buttare comunque giù qualcosa, qualcosa che poi l'editor rifinerà nei dettagli. In alternativa, possono discutere il loro approccio con l'editor per essere sicuri di non incappare nel classico blocco dello scrittore.
Gli editor hanno anche capacità nel project management. Possono definire compiti e schedularli. Possono far sì che chi scrive e produce i contenuti rispetti le scadenze. Anche se impiegato alla fine di un progetto, un editor può contribuire alla maggior parte di queste cose, sebbene con uno sforzo maggiore rispetto a quello che farebbe se venisse utilizzato sin dall'inizio. Se poi gli scrittori non sono più disponibili, un editor sarà comunque in grado di trasformare un testo in qualcosa di professionale e significativo.
Una volta che gli editor siano coinvolti nei nostri processi di sviluppo, troveremo altri editor con capacità specialistiche quando ne avremo bisogno. Già ora, gli editor specializzati nel settore possono far risparmiare tempo nelle fasi di test e project management assicurando che titoli, paragrafi, etichette e link siano significativi e servano a guidare l'utente sul sito prima di andare online. Immaginate un editor che possa abbreviare il processo di ottimizzazione per i motori introducendo la giusta densità di keyword e di titoli sui link, il tutto rispettando la sintassi, l'ortografia e la grammatica. Se introduciamo abilità editoriali in ogni progetto al momento di impostare gli obiettivi, possiamo ottenere un prodotto finale migliore ed evitare i tipici ritardi che affliggono la consegna dei contenuti.
Portare tutto a termine
E allora, come coinvolgere un editor nel processo? Introducete l'idea nelle fasi iniziali del progetto in modo che una parte del budget possa essere destinata al lavoro editoriale. Riconoscete che il vostro cliente è l'esperto della materia, ma che può avere bisogno di aiuto nell'assicurare che i contenuti che fornisce siano consistenti. Se ciò avviene davvero nelle fasi iniziali, un editor può far risparmiare denaro ai clienti gestendo fasi cruciali come la revisione dei contenuti, la creazione di guide di stile che chi scrive dovrà seguire, la gestione delle scadenze. Fatelo sapere al vostro cliente!
È importante lavorare con editor professionali, gente qualificata. Idealmente è preferibile un editor che sia esperto di web e di cose come accessibilità, SEO, usabilità, etc. Sono figure professionali che tra un po' saranno la norma nel nostro settore, ma nel frattempo si può sempre istruire un bravo editor su queste cose al momento di ingaggiarlo nel caso non fosse espertissimo.
Purtroppo è troppo tardi per il mio cliente dei tre anni di attesa. Negli anni che ha passato provando a terminare i suoi contenuti, il logo della compagnia è cambiato, la tecnologia è cambiata, è stato costretto a iniziare di nuovo da zero il design del sito. Io invece ho iniziato a proporre ai miei clienti servizi editoriali e ho ricevuto un feedback molto positivo. Sembra essere proprio quello che il dottore ha ordinato.
