Costruire un brand online

Cosa significa brand: chi frequenta da tempo questo sito e questa sezione, quella del Web Marketing, lo sa di certo, ma vale comunque la pena spiegarlo a chi non è molto pratico e/o a chi dovesse giungere su queste pagine alla ricerca di informazioni sul tema. Un brand è un marchio o un nome al quale si associano una storia, dei fatti o delle attività. Il brand è caratterizzato, a volte, da una consistenza anche fisica (ad esempio se si tratta di un bene).

L'importanza di un brand è cosa ancor più nota. Molti non sanno esattamente cosa sia un brand, ma sanno che è importante. Basti pensare all'influenza che i marchi hanno sugli acquisti per averne una visione chiara.
In questo articolo vedremo come si possa costruire un brand on-line partendo da zero o quasi.

Non confondiamo il brand con la Link Popularity

Facciamo subito una premessa nel caso tra voi lettori ci siano dei SEO. Brand e Link Popularity sono concettualmente ed operativamente due cose molto diverse. Non basta piazzare in giro migliaia di link col nome del sito per creare un brand. Anzi, la cosa può avere effetti contrari o, se va bene, non servire a nulla. Nel seguito dell'articolo diverrà tutto più chiaro, ma meglio sgombrare subito la mente da questo dubbio.

In effetti, pensandoci pare ovvio. Se bastasse avere molti link, ci sarebbero miliardi di brand in giro sul Web ed invece non è così. L'associazione Link Popularity / Brand è alla base dell'errore per cui molti non hanno riscontrato effetti positivi o ne hanno riscontrati di lievissima entità a seguito di un'azione di branding. Il punto è che credevano di creare un brand, mentre in realtà stavano semplicemente facendo link popularity. Non che quest'ultima non sia importante: semplicemente è cosa diversa dal brand.

Costruire un brand costa

Altro punto da chiarire: costruire un brand costa. Costa in termini economici, di tempo, di impegno e di rischi. Quindi, prima di decidere di crearne uno nuovo, meglio preparare un progetto che consenta di valutare tutti gli aspetti dell'operazione. Tentare di dare origine a un brand e non riuscirci, infatti, può avere effetti negativi, sia in termini di visibilità, sia in termini di opportunità commerciali ricavate, se il fine è questo.

In effetti, non c'è nulla di peggio di un brand nato, vissuto per un po' e morto. Dà sempre l'impressione di un fallimento, anche quando non lo è. Gli abbandoni, infatti, sono sempre visti negativamente, anche quando sono economicamente giustificati.

Il brand deve nascere off-line

I motori di ricerca tentano di costruirsi una propria rappresentazione del mondo umano in termini informativi, di flussi, di concetti, d'importanza e di desideri. Questo concetto, parziale, è fondamentale per comprendere perché il brand non possa e non debba essere un'entità puramente on-line.

Il brand on-line non avrebbe senso o ne avrebbe in ben pochi casi, proprio in virtù di ciò che ho appena scritto. Dato che i motori di ricerca tentano di registrare una propria rappresentazione di quella che alcuni chiamano "realtà", il brand on-line migliore è quello che corrisponde ad un brand off-line realmente esistente.

Ciò significa, in definitiva, che costruire un brand on-line significa di fatto costruirlo off-line e renderlo visibile on-line. Il brand deve esistere anche e soprattutto in quello che molti considerano "mondo reale".

Badate, non intendo dire che non si possa costruire totalmente on-line un brand, ma la cosa è estremamente difficile, costosa ed applicabile a ben pochi contesti. Inoltre, gratta gratta, si scopre che c'è sempre un forte collegamento con l'off-line e l'effettuazione di attività allo stesso modo off-line.

Costruire una storia

Riprendendo la differenza tra Brand e Link Popularity, ciò che va tenuto presente è che il brand è caratterizzato da una storia.

Costruire un brand, di fatto, significa costruire una storia attorno ad un nome. Una storia che deve avere uno story-board (una sceneggiatura), degli attori, degli spettatori e dei fatti noti. Ecco perché il semplice mettere link a destra e sinistra non basta. Se non c'è una storia che li colleghi, restano semplici link che, per carità, avranno effetto positivo se ben fatti, ma si tratta di una cosa diversa, come ho già precisato varie volte. Insisto su questo punto perché proprio questo è l'origine di certe confusioni.

Creare un brand: il nome.

Siamo al punto zero. Che facciamo? Primo aspetto: il nome. Cosa difficilissima su cui si dilungano moltissimi studi. Quasi tutte le regole del marketing, in questo caso, si applicano anche al Web Marketing. Dire qui quale sia il nome giusto è impossibile, dato che solo per esaurire questo punto ci vorrebbe un libro intero. Comunque azzardo una serie di consigli, non esaustivi.

• Il nome deve essere semplice da ricordare se vogliamo che diventi noto. L'effetto delle ricerche dirette del marchio, infatti, contribuirà ad insegnare ai motori di ricerca che, appunto, si tratta di un marchio.
• Se possibile, il nome dovrebbe essere facile da ricordare e da scrivere, altrimenti diverrà più difficile il lavoro per renderlo visibile appieno e in tutte le sue forme.
• Il nome scelto per il nostro marchio deve essere qualcosa che non corrisponda a una chiave di ricerca. Sì, lo so, ai SEO sembrerà strano, ma il pericolo maggiore nella fase di creazione di un brand è proprio questo, che il motore lo scambi per una semplice chiave e che pensi poi alla sovra-ottimizzazione quando se lo vedrà ripetere centinaia di volte.
• Il nome deve essere, se possibile, una parola non esistente nei vocabolari più comuni, cosa in effetti tipica anche dei brand off-line. Ciò è vero per molti motivi di ordine psicologico, ma vale anche per i motori di ricerca ed in generale nel mondo on-line. Una parola non esistente che venga cercata sui motori di ricerca viene intesa subito come cosa nuova, come fonte di novità, come fatto emergente. Ovviamente, in ragione delle ricerche e della costanza della cosa, altrimenti sarà solo un errore di digitazione da parte di un navigatore.
• Il marchio non deve essere o sembrare uno slogan, altrimenti si corre il rischio che possa non aderire più a sé stesso in caso di cambiamenti delle strategie di comunicazione, promozione e vendita. Il marchio, quindi, va scelto pensando al lungo termine e non è lecita la domanda "Ma Frà, se operiamo solo a breve termine?" – A breve termine, infatti, è il concetto stesso di marchio a non aver senso.
• Due o tre sessioni di brainstorming (mi viene in mente che presto o tardi devo scrivere un articolo su come si faccia una seduta di brainstorming), nella fase di scelta di un marchio, sono fondamentali. Spesso un marchio non ha successo perché è il risultato dell'elaborazione mentale di una sola persona, cosa sempre negativa in questi contesti.

Costruire un brand: inizio della storia

Scelto il nome, si deciderà se allo stesso debba corrispondere un sito, una sezione o se debba essere parte di un contesto più ampio. Naturalmente la presenza di un sito dedicato, se ben gestito, aumenta le probabilità che il brand sia recepito come tale on-line. La cosa non è comunque obbligatoria.

Si sceglierà, quindi, un evento che segni l'inizio della storia. Un evento, il lancio di una nuova linea, una manifestazione. Deve trattarsi, se possibile, di qualcosa che abbia carattere quasi fisico, perché ciò rende subito "solido" il marchio. Organizzare una conferenza stampa per comunicare una nuova iniziativa ha effetti ben diversi dallo scrivere una pagina web con cui si comunica la stessa cosa.

Organizzare una cena in un ristorante con i partner più stretti per comunicare l'ingresso in un nuovo mercato ha un effetto ben diverso che scrivere una news sul proprio sito.

Questo è uno dei motivi per cui all'inizio accennavo al fatto che creare un brand ha un costo che va considerato.

Costruire un brand: presentarlo on-line

Scelto il punto d'inizio, va scritto un articolo o una news sul sito e vanno inseriti i comunicati stampa negli appositi circuiti on-line. In questa fase è importante che vi siano comunicati con il solo marchio, senza link, ed altri con il link ed il solo marchio nel testo attivo. Ciò è importante per far comprendere al motore che l'apposizione di un nome ha significato anche senza il link, cosa che fa pensare al fatto che possa essere un marchio.

In questa fase è vitale che ogni link abbia il marchio incluso e, soprattutto, che il marchio sia ripetuto molto spesso su siti esterni senza il link. Ciò si ottiene facilmente perché vari circuiti di comunicazione stampa non consentono di inserire link all'interno del testo. Sarà semplice, così, distribuire marchi con link e marchi senza link, semplicemente inserendo i comunicati in tutti i circuiti.

Ovviamente sarà importante che altri siti, oltre ai circuiti di comunicazione stampa, scrivano articoli, news o post sul nuovo marchio. Evitare di mettersi d'accordo con i webmaster di questi siti. La tentazione è forte, ma un brand che nasca spontaneamente ed in modo graduale avrà molta più forza di quello fatto nascere a suon di euro per avere un link.

Puntare, quindi, a dar rilievo alla notizia per far sì che sia citata da qualcuno. Bastano poche citazioni per dare il via alla storia.

In questa fase, ad esempio, può essere utile coinvolgere un testimone importante, in generale o per il settore. Chi scriverà della persona scelta presto o tardi si imbatterà nel nuovo brand e ne parlerà.

Per l'ennesima volta vi ricordo il concetto fondamentale: non cercate link, non servono. Serve la ripetizione del brand in contesti che in qualche modo lo leghino al sito.

La visibilità sui motori di ricerca

Cercando il brand sui motori di ricerca, al primo posto deve esserci il vostro sito. Questo è fondamentale. Chi troverà il marchio senza link, infatti, deve poterlo velocemente trovare. Inoltre, il fatto che a fronte della ricerca di tale espressione si abbia un click sul vostro sito, creerà presto o tardi (ma direi presto) l'associazione Marchio/Sito.

Il fatto che il sito sia al primo posto nelle SERP per il marchio è parte fondamentale della strategia.

Chiaramente, preoccupatevi del fatto che ci si arrivi anche digitando il brand in modo errato o parzialmente (se è formato da più parole).

Un consiglio: non scegliete come brand un nome corrispondente ad un sito forte già esistente. Avreste grossi problemi a portarvi nelle prime posizioni.

Far vivere il brand

Nei mesi, nelle stagioni e negli anni successivi, il brand deve continuare a vivere, aggiungendo pezzi di vissuto alla sua storia. Questo vuol dire che dovrete organizzare degli eventi, dei progetti, delle ricerche, avviare nuove linee, ecc. ecc.

In sostanza, deve esservi un motivo per emettere un comunicato stampa almeno una volta al mese e per dare agli altri siti un'opportunità di parlare di voi.

Tutto ciò è più facile per un'azienda che ha sempre qualcosa da raccontare. Amo dire che un'azienda che non ha nulla da raccontare è un'azienda che non esiste o che è morta. Ricordatevi poi, ogni volta che capita, di far correggere il brand eventualmente mal riportato da qualcuno.

Far riprodurre il brand

A rendere ancora più solida la storia, contribuisce il fatto che il brand si riproduca, cioè che da esso nascano brand collegati.

In modo autoreferenziale faccio un esempio: maisazi è un brand che ha prodotto Maisazi Party, Maisazi Food Event, Maisazi Compra, ecc. ecc. Ciò rende il brand principale molto forte, reale, consistente e duraturo. Gli effetti benefici di un simile modo di procedere si ripercuotono sia sulle nuove iniziative, sia sul brand stesso.

Rendere visibile il brand

Creare un brand e smettere l'attività condotta per renderlo visibile significa vanificare l'investimento iniziale. Una volta che il brand sia nato è fondamentale che si continui a pensare alla sua visibilità. Deve trattarsi quasi di un atteggiamento mentale. Ciò si espleta principalmente riportando sul sito ogni fatto che si possa collegare al marchio, promuovendo e rendendo visibili attività che portino altri a parlarne, prevedendo comunicati stampa.

Conclusione

Non l'ho scritto in nessun posto, ma ovviamente va prestata attenzione ad un rischio. Il brand può essere importante se le notizie collegate sono negative, ma difficilmente in questo caso se ne ricaveranno profitti. Costruire un brand, quindi, significa anche fare una scelta di qualità ed investirvi. L'Immagine diverrà un fatto importante e la Comunicazione dovrà essere attentamente studiata.