Come parlano di me? Cosa dicono della mia azienda? Come è percepito il nostro prodotto? Come ci vedono i nostri consumatori? Queste domande hanno - da sempre - interessato non solo gli analisti di mercato e i ricercatori, ma anche tutte le persone che, in un modo o nell'altro sono attente alla loro immagine e alla loro reputazione, sia essa online o meno.
In questa stessa sede abbiamo spiegato cosa sia il buzz marketing e come questo nuovo fenomeno del web stia largamente prendendo piede, soprattutto presso le aziende più grandi e più attente ai fenomeni del mercato attuale. Ebbene, ciò che diviene interessante ora è comprendere come tale "buzz", tale passaparola, si possa misurare e mettere in relazione direttamente all'immagine di un'azienda o alla propria web-reputation.
Tracciare le conversazioni che avvengono online è un po' come "tastare il polso" dei consumatori nelle comuni ricerche di mercato: per farlo correttamente, però, sono necessarie competenze particolari e strumenti altrettanto peculiari, oltreché una buona dose di pazienza e di attenzione.
Dividiamo la nostra trattazione in due grossi filoni: (1) uno volto a proporre alcuni strumenti e vie per analizzare la propria reputazione in forum e blog - considerati per comodità web 1.0 - e l'altra (2) dedicata più all'area dei social network e di altri servizi web 2.0.
Il buzz e la web reputation nel web 1.0
Utilizziamo la distinzione 1.0/2.0 semplicemente per praticità: intendendo semplicemente distinguere l'universo blog e forum da quello dei social network. Effettuare ricerche all'interno del primo dei due universi di riferimento non è così complesso come può sembrare in apparenza. La maggior parte dei forum e dei blog possiede un buon motore di ricerca integrato, che consente di effettuare ricerche mirate; molti sono poi gli strumenti messi a disposizione dalla rete che facilitano il compito di chi intende fare questo tipo di ricerche.
È necessario, però, fare un lavoro - a priori - che risulta di fondamentale importanza per l'intera analisi: la selezione delle fonti d'interesse. Limitare il proprio universo di indagine è indispensabile per evitare di perdere troppo tempo e di ottenere il massimo del risultato con il minimo dello sforzo.
Facciamo un esempio: se intendiamo effettuare una ricerca sulla reputazione del brand BMW e su come questo venga percepito dalle utenze in rapporto ad alcuni elementi specifici (presenza online, viaggi, costi, consumi, qualità/prezzo, etc.) dovremo selezionare determinate fonti privilegiate che ci permettano di indagare come il marchio BMW venga riconosciuto dai consumatori. Selezioneremo quindi forum e blog specifici del mondo automobilistico, fonti specifiche sui motori, anche - se presenti - corporate blog dell'azienda o forum e canali di informazione ufficiali.
Alcuni strumenti per l'analisi
Tra gli strumenti adatti ad un'analisi di questo tipo possiamo distinguere due macro-aree: una che si riferisce ai tool gratuiti e disponibili per chiunque e una seconda - invece - pensata per chi intende fare di questo tipo di ricerca il proprio lavoro.
Tra gli strumenti professionali e specifici primeggia sicuramente Blogmeter che si caratterizza per la grande facilità d'uso e per l'incredibile efficacia: una volta selezionate alcune fonti campione e inseriti i link di tali fonti nell'apposita sezione, il sistema provvederà - dietro specifici comandi - a selezionare, catalogare, rappresentare graficamente quanto cercato. Si tratta di una soluzione professionale, difficilmente utilizzabile dai singoli ed è più legata alla dimensione di misurazione di reputation aziendale, piuttosto che alla singola persona: lo strumento è - infatti - impiegato molto frequentemente dalle grosse aziende. Attraverso questo importante dispositivo è possibile ridurre notevolmente il carico di lavoro sul ricercatore/analista, che dovrà solo occuparsi dell'interpretazione dei dati che sono stati raccolti dalla procedure automatizzata.
Sempre per quel che riguarda i software professionali da segnalare sono sicuramente anche Radian6 un'interessante realtà in crescita e decisamente innovativa; e Scout Labs, indiscutibilmente semplice da utilizzare, estremamente accurato, professionale - anche nei costi - e legato alle logiche del web più tradizionale.
Il web 2.0 è, però, ricco anche di strumenti gratuiti che permettono di fare cose molto interessanti. Vediamone alcuni.
Blogpulse è un tool gratuito della Nielsen che permette di rilevare trend interessanti sull'universo blog: dati due o tre valori è possibile vedere quanto questi argomenti siano "caldi" e quanto i blogger e le community online ne discutano. Attraverso filtri avanzati è possibile limitare la ricerca per lassi di tempo determinati o anche impostare gli operatori booleani per escludere o includere determinate parole chiave nella ricerca.
Di simile impostazione è Trendpedia che permette di rilevare trend presenti all'interno della blogosfera.
È sempre importante sottolineare come tali strumenti non diano nessuna informazione di tipo "qualitativo" ma si limitino a riportare delle tendenze presenti sulla rete. Ci aiutano più che altro a scoprire quanto se ne parla più che come se ne parla. Il lavoro qualitativo non può essere svolto da una macchina, ma deve - necessariamente ed inevitabilmente - essere gestito da una persona che dia un peso concreto, secondo specifici criteri, ai dati che vengono elaborati dai differenti sistemi.
"Affidarsi" a Google
Google è il motore di ricerca più utilizzato, ma quanti sono a conoscenza delle sue enormi potenzialità di ricerca? La maggior parte delle ricerche effettuate su Google sono fatte semplicemente inserendo termini senza usare quella particolare - e speciale - sintassi che permette al motore di ricerca di categorizzare, filtrare e riportare i risultati.
Ma entriamo più nel concreto: da questa pagina ufficiale è possibile visualizzare alcuni consigli per utilizzare al meglio il motore di ricerca: filtrando - per esempio - i risultati per data, per tipologia di documenti (e.g. limitando la ricerca ai soli pdf), per area geografica; è possibile anche escludere parole o intere pagine dalla ricerca o, ancora, effettuare l'analisi solo su un universo ben delimitato di siti web.
Lo stesso motore di ricerca prevede un eccellente sistema di ricerca per la blogosfera: Google Blog Search che ci permette di effettuare indagini dettagliate e accurate all'interno dei blog presenti in rete. Utilizzando la ricerca avanzata è possibile limitare le proprie ricerche in un arco di tempo definito, il che risulta molto utile se si intendono verificare o comparare periodi di tempo differenti.
Un altro strumento molto interessante offerto gratuitamente da Google è l'applicazione che permette di rilevare i trend di ricerca. Google Trends consente di avere una stima dei termini più cercati all'interno della rete e di effettuare delle interessanti comparazioni tra termini differenti, sia in base a periodi di tempo, sia in base a regioni del pianeta, sia in base a ricerche correlate (da segnalare, a tal proposito, anche Google Insight For Search che ci permette di estrarre una serie di parole chiave correlate alla chiave di ricerca primaria indicata).
Attraverso questi trend è anche possibile monitorare particolari eventi che avvengono e notare dei picchi in corrispondenza di alcune attività promosse, nel caso di un marchio come BMW - per esempio - vi sono picchi in corrispondenza di specifici eventi corporate, del lancio di nuovi prodotti o di particolari raduni organizzati dagli appassionati.
Monitorare il trend di un prodotto all'interno della rete - e legarlo a quello dei rispettivi competitor del settore - ci fornisce sempre elementi interessanti per ricerche di mercato e anche per riflettere sull'efficacia comunicativa della nostra azienda. Utilizzare Google può essere un valido punto di partenza per le proprie ricerche, ma anche in questo caso non si può pensare di limitarsi alla semplice ricerca di termini e parole chiave.
Il buzz e la web reputation nel 2.0
Differente è il discorso per il web 2.0 e - in particolare - per i social network. All'interno di questi siti, infatti, le dinamiche di discussione attorno ad un prodotto sono molto più dispersive, meno focalizzate, meno concentrate; e comprendere come gli utenti parlino di un oggetto specifico all'interno di queste realtà è un processo estremamente complesso.
Pensiamo solo alla realtà di Facebook, effettuare un'analisi di questo tipo all'interno del noto social network non è cosa semplice (almeno fino a quando il sito non lancerà il suo nuovo motore di ricerca, annunciato ma non ancora attivo al momento di scrittura di questo articolo): si può, però, provare a procedere come segue:
- Individuare gruppi e fan-page specifiche legate all'oggetto che vogliamo indagare
- Iscriversi a tali gruppi e pagine magari creando un profilo ad-hoc per l'occasione (avendo però anche cura di non farlo sembrare troppo fittizio)
- Monitorare le discussioni all'interno di questi "spazi virtuali" provando anche a spostare l'attenzione sui temi che interessano a noi pilotando gli argomenti di discussione.
È bene però sottolineare come le dinamiche di discussione all'interno dei social network come Facebook siano poco rilevanti. I gruppi del noto social network sono visti come etichette fini a se stesse, che difficilmente portano alla creazione di discussioni articolate e complesse, contrariamente a quanto accade all'interno dei forum o dei newsgroup.
Sempre all'interno della categoria social network possiamo catalogare Twitter (anche se si tratta propriamente un servizio di micro-blogging): gli strumenti che permettono di rilevare le opinioni degli utenti all'interno di questo servizio sono molteplici. Vediamone un paio a titolo esemplificativo.
Tweetvolume permette di avere una misura di quanto determinati termini siano "nominati" all'interno di Twitter. Twitscoop - invece - si integra perfettamente con il nostro account Twitter e possiede moltissime funzioni interessanti - una su tutte: la tag cloud dinamica che cambia visibilmente aspetto a seconda degli argomenti più discussi all'interno del sito, davvero interessante assistere alle trasformazioni e osservare come la gente discuta di alcuni temi caldi.
Continuando la trattazione dei servizi che aiutano il monitoraggio in ambito 2.0 non possiamo non citare l'eccellente Addictomatic che permette attraverso una singola ricerca di un termine di cercare in contemporanea su: Flickr, Bing News, Yahoo News, Google News, Twitter, YouTube, Truveo, Ask.com, Delicious, Technorati, FriendFeed, Digg e molti molti altri; consentendo in questo modo di fotografare in maniera abbastanza significativa le tendenze presenti in rete.
Di simile impostazione è anche popurls che permette - in una sola pagina web - di tenere sotto controllo differenti fonti: dalle fotografie su Flickr e servizi simili ai video di Youtube, MSN, sino ai blog e ai siti di social networking.
Anche HowSociable ci fornisce una misura di quanto il nostro prodotto sia chiacchierato in rete: tale servizio include anche un interessante aspetto di monitoraggio su Facebook (nelle sue analisi include: gli eventi, i gruppi e le pagine associate alla nostra ricerca).
Davvero molto interessante è anche Swotti un servizio particolarmente indicato per l'analisi della web reputation legata a prodotti specifici. Attraverso questo servizio è possibile aggregare tutte le opinioni che le persone hanno espresso sui differenti canali sul prodotto in questione, è possibile anche produrre vere e proprie classifiche "top prodotto", visualizzare quali prodotti siano considerati meglio o peggio di altri e produrre alcuni grafici interessanti.
L'analisi dei dati e la loro interpretazione
Ma se pensiate che il lavoro si esaurisca con la semplice raccolta di alcune informazioni, state commettendo un grosso errore. La maggior parte di un lavoro del genere sta nel codificare e nell'elaborare in modo corretto i dati in modo poi da dare loro un'interpretazione che sia il più possibile vicino alla realtà delle cose.
Come abbiamo già evidenziato, tali strumenti ci permettono di estrarre delle linee di tendenza: un buon ricercatore deve comunque misurarsi con i singoli contenuti per comprendere veramente come le persone parlino di un prodotto, di una persona o di un'azienda. Ricerche di questo tipo - sia a livello di impostazione che a livello di metodologia impiegata - non sono differenti dalle ricerche svolte in ambiti scientifici e sociologici: con tutti i vantaggi - e i problemi - che questo comporta. .
Conclusioni
C'è poco da fare: una buona ricerca che voglia indagare il buzz, le conversazioni e scoprire realmente cosa si dice attorno ad un prodotto, ad un brand, o anche semplicemente attorno ad una persona richiede tempo e risorse non indifferenti. Gli strumenti che abbiamo presentato - sebbene utilissimi - non possono sostituirsi all'occhio attento e vigile di un analista che si legga tutti i messaggi e le conversazioni trovate. Come si direbbe in gergo: "è uno sporco lavoro, ma qualcuno deve pur farlo".
Un ultima postilla è poi necessaria: va da sé che effettuare questo tipo di ricerche su grossi brand e grossi prodotti è sensibilmente più semplice rispetto a fare la medesima analisi su persone singole (a meno che tali persone non siano celebrità di primo livello).
La valutazione di questi elementi è un lavoro tanto complesso quanto utile: avere una misura di come le utenze parlano di noi, del nostro prodotto o della nostra azienda ci permette di comprendere come siamo visti all'esterno, di capire cosa non funziona, quali siano i nostri reali punti di forza e di debolezza; in questo modo è possibile muoversi di conseguenza con una maggiore consapevolezza sul campo, che ci permetterà - quasi sicuramente - di adottare strategie più efficaci in rapporto a ciò che vogliamo ottenere.
