Case history: aumentare il numero di conversioni Visitatore/Cliente

Attiva da anni nel campo delle operazioni immobiliari, Azienda Italia ha un sito ben posizionato sui motori di ricerca, con quote molto interessanti di traffico.
Tutto sembrerebbe andare per il meglio, se non fosse che la percentuale di visitatori che inviano una richiesta di contatto è molto bassa.
Una semplice proiezione, indica che il numero di conversioni Visitatore/Cliente (questo il nome usato per il parametro) potrebbe alzarsi, a tutto vantaggio delle transazioni che ne derivano.

Ci si pone, a questo punto, un obiettivo. Studiare quali fenomeni influenzano la conversione, partendo da alcune ipotesi da verificare mediante prove sperimentali.

Ipotesi da verificare

Il progetto inizia con una fase in cui si definiscono i principali fenomeni che potrebbero negativamente influire sulla conversione dei visitatori in clienti (visitatori che chiedono un contatto).

L’individuazione dei fenomeni si fa risalire ai recenti studi sui modelli comportamentali dei navigatori del web. Durante lo svolgimento delle attività previste dal progetto, comunque, emergeranno ulteriori fenomeni negativi poi corretti mediante modifiche alle pagine prima di studio e poi reali.

Obiettivo del sito del cliente è stimolare negli interessati la richiesta di un contatto, che provoca l’intervento di un consulente che poi agirà nel mondo reale con i metodi tradizionali. Fatta questa premessa, si ritiene che i fattori che abbassano il numero di contatti, dato che le chiavi di arrivo sembrano molto attinenti, possano essere i seguenti:

• scarsa attinenza tra il messaggio sulle SERP dei motori di ricerca e il contenuto del sito. Forse i visitatori arrivano convinti di trovare qualcosa che poi invece non c’è;
• link alla home, sulle SERP. I visitatori in arrivo sul sito, devono rifare una ricerca interna per trovare quanto già credevano di aver trovato sul MdR;
• arrivo su una pagina interna non attinente alla ricerca fatta, seppure il sito nel suo complesso potrebbe esserlo;
• il percorso da seguire sul sito per arrivare al punto di invio del contatto spesso è troppo lungo. Troppi link in catena, da seguire uno dopo l’altro. Troppi livelli di nidificazione del sito;
• sulle pagine vi sono troppe interferenze e rumori dati da componenti che distraggono il visitatore, distogliendo l’attenzione dal suo obiettivo principale.

Si prende in considerazione, naturalmente, il fatto che possano esserci ulteriori aspetti non identificati, ma la preparazione della prima lista consente di progettare un sistema di studio che faccia chiarezza almeno sui sospetti di partenza.

Strategia

In laboratorio si prepara una strategia poi approvata nel briefing col cliente:

• si realizzeranno della pagine esterne al sito, destinate a ricevere i visitatori oggetto dello studio (landing page);
• le pagine simuleranno i vari contesti necessari a isolare i fenomeni sospetti;
• grafica e contenuti saranno realizzati in modo da ridurre al minimo le interferenze e non inquinare i risultati dell’analisi;
• una campagna pay per click avrà il compito di portare i visitatori alle pagine;
• si impiegherà un sistema proprietario per tracciare le visite, al fine di un maggior controllo e comprensibilità delle informazioni.

Le motivazione per le decisioni esposte sono:

• un sito ha troppe variabili non controllabili, perché l’esperimento possa essere anche solo lontanamente scientifico. La landing consente di ridurre moltissimo le variabili;
• la landing esterna al sito può contenere più facilmente i meccanismi di tracking necessari;
• il traffico è acquisto mediante campagne pay per click perché queste sono velocemente attivabili, le chiavi possono essere inserite e tolte secondo necessità, il pannello da indicazioni utili. In generale, inoltre, per piccoli periodi una campagna PPC è economicamente vantaggiosa rispetto al posizionamento;
• tracciare le visite con un sistema proprietario consente un maggior controllo dei parametri d’intervento e la successiva comprensione dei fenomeni. Gli algoritmi, tra l’altro, possono essere modificati in base alle necessità contingenti.

Si appronta un piano operativo delle attività, si allocano le risorse e si avvia la parte esecutiva del progetto.

Attività effettuate

Al grafico si forniscono le specifiche per la produzione di un layout di tipo professionale dai colori tenui e che si ispiri in qualche modo al sito istituzionale, senza esserne una copia. Si pone l’accento sul fatto che non devono essere presenti fattori di disturbo o che possano distogliere l’attenzione dai contenuti testuali. L’unico componente attivo dovrà essere il pulsante di richiesta contatto.

Il lavoro è realizzato in tempi rapidi (per inciso, il grafico è uno dei forumisti della sezione Motori di Ricerca e Web Marketing) ed un veloce riunione in chat porta alle ultime rifiniture (le alfa-line erano troppo evidenti).

Uno sviluppatore prepara la routine di accesso alla base dati, necessarie per la registrazione delle visite. Si tratta di alcuni script da incorporare nelle pagine, contenenti alcune funzioni da usare in ASP in corrispondenza dell’apertura di ogni pagina ed alla pressione del pulsante di richiesta contatto.

Le funzioni principali sono tre: la prima effettua lo startup del sistema; la seconda registra la visita; la terza, se richiesto il contatto, sulla visita registrata nel database imposta un flag.

Un secondo sviluppatore ha il ruolo di preparare le pagine. Gli esperimenti fatti sono parecchi. Ne riporto solo alcuni, come esempio.

1) Si vuole verificare la differenza del numero di conversioni tra i due casi: il visitatore cerca una casa da comprare e si ritrova su una pagina che tratta di acquisti e vendite; il visitatore cerca una casa da comprare e si ritrova su una pagina che tratta solo le vendite.

2) Si vuole verificare la differenza del numero di conversioni in funzione della lunghezza del percorso: nel primo caso il visitatore arriva ad una pagina che da alcune spiegazioni sommarie, introducendo ad una seconda con le informazioni di dettaglio e quindi ad una terza con la richiesta di contatto; nel secondo caso il visitatore arriva ad una pagina che ha già le informazioni necessarie e la richiesta di contatto.

Un addetto al keyword advertising si occupa delle campagne di AdWords che alimentano le landing. Sono impostate alcune campagne in modo da alimentare in modo omogeneo le landing. Una prima campagna alimenta le landing che dovranno evidenziare la differenza tra pagine generiche e pagine specifiche. In un periodo successivo, due campagne alimentano le pagine specifiche del tipo a cascata e del tipo all-in-one (modulo di contatto prossimo alle informazioni).

Il sistema di tracking registra le visite in arrivo dalla campagna, la chiave ricercata, se il visitatore richiede il contatto o no.

Nei mesi successivi, le informazioni progressivamente registrate sulla base dati (si era scelto di impiegare MySql), sono tenute sotto controllo, intervenendo periodicamente con attività di bonifica manuale e sistemazione delle routine per l’estrazione completa delle chiavi dalle query-string.
Si passa quindi all’analisi dei risultati.

Risultati

I risultati sono estremamente soddisfacenti. Naturalmente era lecito aspettarsi alcuni fenomeni, ma l’entità degli stessi è la vera sorpresa. Le landing all-in-one specializzate per acquisto o vendita raggiungono un numero di conversioni molto alto. Il cliente apprezza moltissimo il lavoro e si decide, quindi, di proseguire sulla stessa strada, alla ricerca di altri fenomeni che ostacolino la richiesta di contatto, da rimuovere per migliorare le prestazioni.

Conclusione

Concludo l’articolo ringraziando la SEO Agency Popularity S.r.l. e Azienda Italia S.p.A. società specializzata nell’acquisto e vendita di aziende e ricerche di soci, per aver acconsentito alla pubblicazione della loro case history.