Molto spesso si sente parlare di ROI. ROI è l'acronimo di Return on the Investment, che molti italiani traducono erroneamente "ritorno dell'investimento", forse per l'inconscio desiderio che il proprio investimento non sia andato completamente perduto... Roi significa invece ritorno sull'investimento. Vediamo prima di tutto cosa viene inteso in generale per ROI e poi andremo ad analizzare il suo utilizzo nel Web Marketing.
Un termine usato in finanza
Il termine è stato mutuato dalla finanza: "Quanto ho investito, e quanto è stato il mio ritorno sull'investimento?" Questo è lo stesso concetto di "ritorno" usato nel mercato azionistico. Anche chi non ha mai investito in borsa sa di che cosa stiamo parlando: se l'1 Gennaio compro 1.000 azioni a 1 Euro ciascuna e il 31 Dicembre successivo ogni azione vale 1.50 Euro, vuole dire che il mio ROI è stato del 50%.
Il Roi si calcola quindi così:
1.500- 1.000 (investimento)=500 (ricavo).
500/1.000 = 50%.
Il ROI è (in questo caso abbastanza improbabile...) del 50%.
Il ROI nel marketing
Poniamo che io venda delle pipe. Una pipa costa 100 Euro. Il 50% di questo valore è il mio margine, cioè quello che rimane tolto il costo del prodotto. Altre spese sono imputabili all'evasione degli ordini, alle spese di spedizione, di contabilità etc. Per cui il profitto, sulla vendita, è di 40 Euro.
Mettiamo che io investa 1.000 euro in una campagna pubblicitaria finalizzata a vendere le mie pipe. Ne vendo 30. Il profitto è quindi 1.200 Euro (30 x 40 = 1.200). Ovviamente ora debbo sottrarre a questi 1.200 Euro i 1.000 investiti nella campagna pubblicitaria. Il profitto effettivo è quindi 200 Euro. Ora, calcolare il ROI è molto semplice:
200/1.000 = 20%. La campagna pubblicitaria è stata positiva e mi ha portato un ritorno sull'investimento del 20%.
Il ROI negativo
Come è noto a molti imprenditori, non sempre una campagna pubblicitaria ha un esito positivo, ossia un ROI positivo. Mettiamo che io venda banner, una cosa in Internet molto comune. Li vendo a un CPM (costo per 1.000 impression) di 20 Euro. Poniamo che riesca a vendere soltanto la metà dei miei banner. Il CPM netto diventa allora 10 Euro. Ponendo che in ogni pagina appaia soltanto un banner, è evidente che ogni pagina vale 1 centesimo (10/1.000 = 0.01 Euro).
Mettiamo ora che il mio sito generi 10.000.000 di impression/mese e che le spese di mantenimento, realizzazione e sviluppo ammontano a 120.000 Euro.
È allora evidente che se il mio sito si regge solo sulla vendita di banner, sono in perdita. Una perdita netta al mese del 20%. ROI negativo = 20%.
Una metrica molto complessa
È evidente che le cose non sono così semplici. Esiste una grande quantità di fattori (variabili a seconda del tipo di business) che possono complicare il calcolo del ROI. Fino ad ora abbiamo calcolato il ROI sulla vendita del singolo prodotto (abbiamo fatto l'esempio delle pipe). Ma non è del tutto corretto. Quanti dei 30 fumatori di pipa ne compreranno un'altra nel mio shopping online nell'arco di un anno? Diciamo che 5 non sono soddisfatti del prodotto acquistato (clienti persi, almeno per il momento), che 5 smetteranno di fumare da lì a 6 mesi. Rimangono 20 persone che potrebbero diventare deiclienti 'fedeli'. Di questi, diciamo che 10 compreranno un'altra pipa nell'arco di un anno, che 7 ne compreranno 2 e che 3 ne compreranno 4.
Il calcolo della ROI deve essere allora rivisto, in questo caso, in positivo.
L'investimento dei 1.000 Euro mi ha portato alla vendita immediata di 30 pipe, ma in un anno le pipe vendute saranno 66. Quindi 66 x 40 (il profitto per ogni pipa) = 2.640 Euro. Il calcolo deve essere quindi rifatto.
2.640-1.000 = 1.640
1.640/1.000 = 164% di ROI.
Questo sta a significare che si deve sempre fare un calcolo almeno nel medio periodo. Esistono prodotti one-off che vengono comprati una volta e poi mai più: ma la maggior parte dei prodotti possono portare all'acquisizione di un cliente e non solo alla vendita di un prodotto.
Le cose però sono ancora più complicate. In primis, non è affatto banale capire quanti dei clienti acquisiti sono diventati tali grazie a quella determinata campagna di marketing. Il web consente di avere una traccia abbastanza precisa di questi 'movimenti'. È tipico il sistema di vendita in revenue sharing proposto da molti shopping online.
Il sito "A" vende libri. Il sito "B" è un portale d'intrattenimento. Il sito "B" inserisce sul proprio sito una pubblicità che porta al sito "A". Il sito "A'" riconosce al sito "B" una percentuale sul prezzo di ogni libro venduto. Il problema è ora capire quanti sono stati i libri venduti grazie al sito "B". Non è così semplice; per quanto sofisticati siano i sistemi che vengono utilizzati, nessuno potrà mai sapere se un nuovo Cliente del sito "A" non abbia prima visto la pubblicità sul sito "B" e si sia poi recato sul sito "A" direttamente. In fondo è naturale. Si preferisce sempre andare direttamente alla fonte che passare da un "intermediario".
L'unica tattica, in questo caso, non tecnica ma commerciale, è offrire al cliente che compra direttamente dal sito "B" uno sconto che non avrebbe acquistando direttamente dal sito "A". Ma sono pochi che agiscono così. Il rischio è che la maggior parte dei clienti di "A" comincino ad acquistare sul sito "B" (e su tutti gli altri siti che offrono lo stesso servizio alle stesse condizioni). Per quanto questi siano problemi più specifici dell'affiliation marketing (e quindi non li approfondiremo qui), risulta chiaro che essi non sono affatto slegati dal nostro tema principale, quello del ROI.
Il 50% buttato via?
John Wanamaker già parecchi lustri fa dichiarava di essere consapevole di buttare al vento la metà del proprio budget pubblicitario, ma di non sapere quale fosse.
È una frase che piace molto ai direttori marketing di tutto il mondo; inconsciamente scarica le responsabilità di chi dovrebbe saper quanto ha portato nelle casse della società ogni cent speso per la comunicazione e la pubblicità. Di fatto, c'è poco da sorridere.
Facciamo un esempio: io investo 10 milioni di euro in uno spot televisivo e contemporaneamente 5 milioni in uno spot radiofonico. Diciamo poi che la mia società aumenta le vendite, dopo questi spot, del 150%. In teoria, la crescita delle vendite dovrebbe essere imputabile per il 100% allo spot televisivo e per il restante 50% a quello radiofonico; ma come facciamo a esserne certi?
Gli istituti di ricerca di mercato servono proprio a questo. Non è un caso che la grande crescita di queste ditte ci fu all'inizio degli anni '90 quando cominciò una crisi economica molto seria in tutto il mondo. Le società non erano più disposte a spendere miliardi e miliardi senza sapere effettivamente quanto fosse il ROI di quegli investimenti o se addirittura ci fosse un ROI positivo. Per quanto una buona ricerca post-campagna possa essere molto utile, è anche vero che ha due difetti molto gravi: in primo luogo è ben difficile ottenere dei dati certi, in secondo luogo si tratta sempre di analisi a posteriori. Quindi se una campagna è andata male, il massimo che si possa ottenere è la certezza che non si dovrà ripercorrere la stessa strada la prossima volta.
I vantaggi del WEB
Il web ha certamente dei grandi vantaggi rispetto a tutti i media tradizionali. Se si ha accesso a dei buoni dati statistici sulle campagne pubblicitarie in corso nella Rete e si è in grado di leggere i dati, si può ovviare al problema segnalato simpaticamente da Wanamaker.
Facciamo l'esempio di una campagna banner. A disposizione abbiamo dieci tipi di banner che 'girano' su dieci siti differenti. Il primo dato che possiamo ricavare è il CTR di questi banner. Banalmente, più il CTR (Click-Through Rate) di un banner è alto, più è da considerarsi efficace.
Se spendo 1 euro per 1.000 impression di un banner e il CTR è del 2%, posso dire che ogni potenziale cliente mi costa 5 cents. Ovviamente non tutti coloro che entrano in un negozio diventano poi clienti. Lo stesso (sebbene con proporzioni ancora più grandi) vale per i negozi 'virtuali'. Se su 100 utenti di un sito, 2 diventano clienti, si può già essere estremamente soddisfatti. Quindi a questo punto deve essere effettuato il calcolo del CPC (Cost per Customer). Con la suddetta campagna banner quanto mi costa ogni nuovo cliente? Il calcolo è semplice: 2.5 Euro. Infatti ogni 10.000 impression si ottengono 200 accessi e ogni 200 accessi si ottengono 4 Clienti. 10.000 impression costano 10 euro. 10/4=2.5 Euro.
Ora dobbiamo calcolare il ROI. Se il profitto per ogni prodotto venduto è di 5 Euro, posso dire che il mio ROI è del 50%. Calcolando poi che un cliente vale mediamente in un anno 10 Euro, posso allora dire che il ROI è del 75% (10-2.5=7.5; 7.5/10=75%). Ma perché calcolare il ROI con Internet è più facile? Nonostante quanto detto sopra riguardo agli affiliate program, è evidente che è possibile far sì che gli utenti che cliccano un determinato banner aprano una pagina ad hoc (www.nomesito.it/banner1). Tutti gli acquisti effettuati da quella pagina possono essere attribuibili, con una piccola percentuale di errore, a navigatori che hanno aperto il sito dopo aver aperto quel banner specifico (il banner N° 1). Ma si può fare anche di più. Abbiamo detto che i siti che ospitano i 10 banner a disposizione della società che sta promuovendo i propri prodotti sono 10. Quindi possiamo sapere se il banner da cui è arrivato il cliente era ospitato su un sito o su un altro: www.nomesito.it/banner1a.
A questo punto abbiamo a disposizione 100 combinazioni possibili. Di queste combinazioni ce ne saranno alcune più performanti. Capire quali sono non è difficile e può essere fatto nel giro di giorni se non di ore, senza l'ausilio e le spese di un istituto di ricerche di mercato. Inoltre, è possibile correre presto ai ripari. Se un banner non funziona, lo si sostituisce con uno simile o identico a quelli che invece stanno portando dei buoni risultati. Vale la pena di sottolineare il fatto che, in questo calcolo, non bisogna considerare tanto il CPC (costo per click) quanto il costo per ogni cliente acquisito. Può infatti capitare che un banner venga molto cliccato ma che produca poche vendite e viceversa.
I vantaggi del Pay per click
Il pay per click advertisment non è certo una novità per chi lavora in Rete, ma è anche vero che molti vi si stanno avvicinando solo ultimamente. Questo fenomeno è dovuto a differenti fattori, ma il più importante è senza dubbio la facilità che esso porta nel calcolare il ROI di una campagna pubblicitaria. In primis, viene soltanto un passaggio. Ossia, non è più necessario calcolare quanto costa un nuovo potenziale cliente. Inoltre, con questo sistema è possibile anche targhettizzare il cliente e decidere quanto spendere per l'acquisizione di quel determinato tipo di cliente. Facciamo un esempio concreto.
Il mio e-mall vende di tutto; so che il margine su ogni telefonino venduto è di 10 Euro, mentre su una lavatrice è di 100 Euro. È evidente che posso spendere molto di più per l'acquisizione di un cliente che acquisti una lavatrice piuttosto che di uno che acquisti un cellulare. Questi sono calcoli che non è possibile effettuare se si utilizza una campagna banner, per quanto possa targhettizzare i banner e i siti ospitanti.
Il pay per click advertisment (sostanzialmente monopolizzato dai motori di ricerca che hanno scelto questa strategia di business) è dunque il fulcro di quella che è stata chiamata la "Business Era" del Web, in sostanza l'era che ha seguito il pionierismo e il boom del CPM (vendita di banner a impression).
Come abbiamo già accennato, esistono altre forme di pubblicità che sarebbero ancora più efficienti per calcolare il ROI e quindi anche per facilitare gli investimenti pubblicitari di una società. Il pay per action (PPA pagare quando un utente esegue un'azione, come l'iscrizione a una newsletter, la registrazione a un servizio etc.) o il pay per sale (PPS pagare solo quando un utente acquista un prodotto). Abbiamo però già visto quali sono i problemi legati a questo sistema di advertisment.
Fondamentalmente ci sono due ordini di problemi: in primo luogo, non è possibile per un motore di ricerca gestire migliaia di clienti in pay per action o pay per sale ( a livello squisitamente logistico). In secondo luogo solo il pay per click è strettamente legato al pay per rank (quando cioè il posizionamento viene legato al costo per click), infine, il pay per sale o pay per action scaricano tutti i rischi sul sito (in questo caso specifico, il motore di ricerca) che offre la pubblicità, mentre il sito che si pubblicizza non ha alcun rischio. È quindi evidente che si tratta di un sistema troppo sbilanciato a favore dell'inserzionista.
Il pay per click è il giusto compromesso tra la 'vecchia' vendita di banner a impression e i sistemi PPS e PPA, un compromesso che avvantaggia i motori di ricerca che offrono nuovi utenti ai siti inserzionisti e che avvantaggia questi ultimi, rendendoli capaci di calcolare il ROI del proprio sito molto più efficacemente.
Federico Riva è dottore in filosofia. Esperto in tassonomia, Riva è oggi Content Director di Godado (www.godado.it), dove ha realizzato un Thesaurus di parole-chiave applicato al Web (brevetto depositato) . Riva è autore dall'anno 2000 di una newsletter di successo dedicata ai temi del web marketing (http://www.godado.it/cgi-bin/ht.pl).
