Uno degli errori più comuni quando ci si trova ad analizzare un sito web è quello di iniziare con l'installazione di una piattaforma di web analytics convinti di poter ottenere fin da subito informazioni magiche sui visitatori da usare a proprio vantaggio. In realtà, all'avvio di ogni progetto di questo tipo, è fondamentale svolgere alcune attività preliminari con le quali possiamo organizzare il lavoro e permetterci di avere sott'occhio i giusti dati sul traffico del sito in questione.
Come definire gli obiettivi
È impossibile analizzare un sito web nella sua totalità. I dati che una piattaforma di web analytics ci mette a disposizione sono moltissimi e ritrovarsi davanti a tabelle, grafici e numeri senza precisi scopi è quanto di più frustrante possa esistere per un web analista. Il primo passo da fare è quindi stabilire quali risposte la nostra analisi dovrà fornire.
Esempi di domande-obiettivi a cui possiamo dare risposte funzionali attraverso la web analytics sono:
- Quali sono le parole chiave più redditizie per il mio business e che cosa posso fare per guadagnare di più?
- Quali sono i principali problemi di usabilità che portano gli utenti ad abbandonare il sito durante la conclusione di un acquisto?
- Quanto devo spendere e che cosa devo fare per aumentare del 10% il fatturato del mio sito?
Imporsi di lavorare in questo senso ci permette di sapere sempre dove andare a cercare le informazioni di cui abbiamo bisogno, mantenendo il focus dei nostri studi in contesti specifici.
Conoscere il sito da analizzare
Spesso capita di dover analizzare siti di cui inizialmente non conosciamo la struttura. In questi casi è fondamentale navigare il sito fino a conoscerne ogni angolo più nascosto, provando percorsi di acquisto, moduli di contatto e quant'altro compreso. In questa fase, oltre ad assimilare il sito è importante prestare attenzione alle URL ed agli eventuali parametri presenti, ai JavaScript utilizzati (soprattutto nei link), ai cookies "prodotti" dal sito e soprattutto ai punti di conversione. Per tenere traccia di tutto ciò possiamo utilizzare una mappa mentale per annotare la struttura delle pagine ed utilizzare un foglio excel per appuntare le altre caratteristiche.
Una volta in possesso di questi dati avremo davanti un quadro completo del sito da analizzare, a cui potremo fare riferimento quando ci troveremo a leggere i dati dalla piattaforma di web analytics.
KPI - Key Performance Indicators
Definiti i contesti di analisi (obiettivi) e presa confidenza con il sito da studiare, arriva il momento di stabilire su quali metriche possiamo fare affidamento (KPI) per trovare le risposte che cerchiamo. Ad esempio, se stiamo studiando l'usabilità del percorso di acquisto di un e-commerce ci sarà utile sapere quanti utenti abbandonano tale percorso. Oppure, se stiamo studiando l'efficacia delle nostre landing page potremmo considerare, tra i vari fattori, il bounce rate (frequenza di rimbalzo) e il numero di conversioni generate.
Si tratta in sostanza di scegliere tra le metriche proprie della web analytics, quelle che indicano valori correlati al fenomeno da studiare. Nel primo esempio, sapere che il 75% delle persone abbandonano il percorso di acquisto al modulo di registrazione ci sarà sicuramente d'aiuto! Oppure, nel secondo esempio, sapere che il 90% dei visitatori rimbalza via dalle nostre landing page potrebbe portarci a rivederle tutte, una ad una!
Scegliere i giusti KPI significa prendere coscienza delle proprie esigenze senza perdere di vista il contesto in cui l'analisi deve essere condotta.
Scelta della piattaforma
Fatte tutte le riflessioni necessarie arriva il momento di scegliere quale software utilizzare per raccogliere i dati, anche sulla base dei KPI scelti nella fase precedente.
Di piattaforme per la web analytics ne esistono veramente tante, anche se in Italia la scelta è veramente limitata. Inoltre, nessuna piattaforma offre funzionalità avanzate per i web analisti e in questo senso la scelta risulta semplificata. Google Analytics è l'unica soluzione free che rappresenta una valida alternativa alle piattaforme a pagamento. Può essere usato per condurre gran parte degli studi possibili.
Configurazione della piattaforma
Configurare una piattaforma di web analytics significa dare le giuste "direttive" all'applicativo affinchè rilevi in modo corretto i dati che ci interessa studiare. Le attività che dobbiamo svolgere durante la fase di configurazione sono:
- inserire il codice di monitoraggio in tutte le pagine del sito da analizzare;
- se necessario, integrare il codice di monitoraggio utilizzando le funzionalità che ogni piattaforma offre (es. event tracking, pagine virtuali, cookies aggiuntivi, ecc...);
- impostare correttamente i punti di conversione;
- a seconda della piattaforma utilizzata, configurare: funnel (imbuti) sui percorsi che ci interessano, tracciamento di campagne e newsletter, tracciamento di landing page, tracciamento del motore di ricerca interno del sito, ecc...
- se possibile, prevedere anche un metodo per escludere dal tracciamento le visite di operatori del sito, dei dipendenti dell'azienda e di tutte le altre visite che vogliamo escludere dal conteggio.
Ogni minuto in più speso nella configurazione della piattaforma ci garantirà una maggiore qualità delle informazioni che andremo a studiare. È impensabile avere un traffico "pulito" al 100% anche se ulteriori correzioni possono essere fatte durante il monitoraggio. Ad ogni modo, maggiore è il tempo speso in questa fase, maggiore sarà la qualità dei dati.
Test del sistema
Completate le impostazioni, dobbiamo accertarci che tutto quanto funzioni correttamente. In sostanza è necessario:
- verificare che tutte le pagine siano correttamente tracciate dalla piattaforma;
- verificare che le conversioni siano correttamente rilevate;
- verificare che tutti gli elementi quali funnel, campagne, landing, ecc... siano inclusi nel tracciamento.
Nel caso si verifichino errori nella configurazione o nel caso in cui altri dati inutili vengano a galla, dovremmo provvedere alle dovute rettifiche. L'attività di controllo della qualità dei dati deve essere costante per tutto il periodo di tracking del traffico.
Conclusioni
Con la verifica della corretta configurazione della piattaforma siamo giunti alla fine delle attività preliminari necessarie ad avviare un progetto di web analytics. Da qui in avanti, monitorando ogni giorno i nostri KPI avremo quotidianamente un quadro specifico dei problemi che stiamo studiando. Inoltre, grazie a questo approccio (integrabile ed ampliabile in base ai propri metodi di lavoro) non ci troveremo mai confusi davanti alla mole di numeri che ogni giorno ci passeranno davanti in qualità di web analisti.
Mantenere il focus su certi aspetti può sembrarci limitativo, ma in fondo fare web analytics è proprio questo: essere concentrati su un problema apparentemente piccolo che tuttavia nasconde informazioni preziose!
