Art Direction e Design

Questa è la traduzione dell'articolo Art Direction and Design di Dan Mall, pubblicato originariamente su A List Apart il 20 novembre 2010. La traduzione viene qui presentata con il consenso dell'editore (A List Apart Magazine) e dell'autore.

Esaltare il presunto arrivo dell'art direction nell'ambito del web è una delle ultime tendenze dell'interactive design . Molte gallerie sono dedicate a questo tema. C'è persino un plug-in destinato allo scopo. Purtroppo, molti designer non capiscono la differenza tra design e art direction: ciò che è ancora più triste, è che anche molti art director non riescono a comprenderla. L'art direction dà sostanza al design. L'art direction aggiunge umanità al design.

L'art direction non è un “blogazine”

The Death of the Blog Post ha reso popolare il concetto di "blogazine": un miscuglio tra articolo di giornale e blog post. L'articolo sostiene che alcuni designer hanno aperto nuove strade, portando l’art direction sul web. Tale descrizione riduce l'art direction a poco più di un design specifico per ogni post nel blog. Il termine "blogazine" è una vergogna per gli art director di tutto il mondo. È come dire: "Guardate! Questo blog è come una rivista, perché ogni post è diverso!". Spesso i "blogazine" contengono solo dei post ben confezionati.

Le riviste non partono semplicemente con l'idea di “abbellire” delle storie individualmente: il loro obiettivo è quello di combinare l’aspetto visivo e il linguaggio in maniera tale da evidenziare il significato della storia. Le variazioni del design sono il risultato di tale desiderio, non una causa in sé e per sé. Nello staff di una rivista, gli art director e i copywriter trascorrono un'enorme quantità di tempo a scervellarsi per poter migliorare in diversi modi una storia: scegliendo lo stile del design, selezionando contenuti correlati, tutto per rendere più efficace il tono narrativo della storia.

Per tradurre tale processo nella pratica del web design, abbiamo bisogno di diverse strutture che ci diano flessibilità all'interno di un determinato formato. I campi personalizzati per gli stili all'interno dei sistemi di gestione dei contenuti a livello di singolo post sono solo un inizio. Tuttavia, la capacità di scrivere un CSS personalizzato non significa automaticamente che un post su un blog è stato sottoposto ad un'operazione di art direction. L'art direction va oltre i post di blog personalizzati. È qualcosa di diverso e straordinario. L'art direction eleva e migliora il significato.

È e non è

L'art direction porta chiarezza e definizione al nostro lavoro; aiuta a diffondere un particolare messaggio per un determinato gruppo di persone. L’art direction coniuga arte e design per dar vita ad una reazione emotiva e culturale. Essa influenza film, musica, siti web, riviste: in poche parole qualsiasi cosa con cui interagiamo. Senza l'art direction, rimaniamo aridi dentro e con sterili esperienze che possiamo dimenticare facilmente. Può un annuncio sui senzatetto nella metropolitana di New York invogliare a donare dei soldi? Perché lo spettatore prova l'impulso di gridare a Clarice Starling che si volti, pur sapendo che lei non può sentirlo? [Si tratta della famosa scena del film "Il silenzio degli Innocenti, in cui lei entra a casa del maniaco ed è tutto buio, per cui non vede nulla, mentre lui ha gli occhiali a infrarossi e a un certo punto è alle spalle di lei e allunga le mani e fa per toccarla, ndt].

Come possono delle candele trasformare una normale cena in una serata romantica? L' art direction significa evocare la giusta emozione creando quel collegamento tra ciò che si vede e ciò che si sta vivendo.

Al contrario, il design è la realizzazione tecnica di tale unione. Questi colori stanno bene insieme? Per leggere dei lunghi periodi l'altezza della riga è ben impostata? Questa foto è messa a fuoco? Funziona la gerarchia tipografica? Questa composizione è ben equilibrata?
Se dico a mia moglie che l'amo, ma lo dico con una smorfia sul viso, lei percepirà un misto di segnali contrastanti. Se glielo dico con noncuranza mentre guardiamo la TV, potrebbe non prendermi sul serio. Ma quando glielo dico con un sorriso genuino e un mazzo di fiori, il significato è chiaro. In questo esempio, il mio amore è l'art direction, mentre il mio sorriso e il colore rosso delle rose sono il design, che agiscono di pari passo per trasmettere l'aspetto emotivo e fisico del concetto. Il design è la perfezione nella tecnica; l'art direction riguarda il significato, e a volte anche l'emozione impalpabile che nutre il design.

Ecco alcuni suggerimenti su come approcciarsi al design e all'art direction, e su come riconoscere le differenze nel proprio lavoro:

Metodi diversi nell’art design e nel design

Strumento	Art Direction	Design
Colore	Questa combinazione di colori è adatta per il brand? È adeguata alla situazione? I colori vivaci in un messaggio triste potrebbero essere non adatti.	Questi colori stanno bene insieme? Sono intensi? Ogni colore è la scelta migliore per il tipo di media che viene preso in considerazione?
Tipografia	Cosa ricorda questo font? Senza le parole reali, come fanno le stesse forme delle lettere a trasmettere il messaggio? Il Comic Sans potrebbe essere troppo infantile, ma l'Helvetica potrebbe essere troppo banale.	Il mio assortimento riguardante le dimensioni dei caratteri crea il giusto ordine visivo? Questo tipo di carattere ha sufficiente peso per essere utilizzato in tale contesto?
Composizione	Questa composizione in che modo dovrebbe essere ben bilanciata? Le composizioni realizzate con cura sono gradevoli, ma spesso indifferenti. Le composizioni non realizzate con cura sono spesso inquiete e inquietanti, ma visivamente più interessanti.	AI miei margini sono pari? Nella visuale vi è un ritmo naturale che guiderà gli occhi di una persona attraverso la pagina?
Concetto	Quanto sono efficaci le immagini nel sostenere e nel comunicare lo spirito del brand? Qual è il messaggio o il racconto che il design vuole comunicare?	In che modo la grafica si allinea con le linee guida del prodotto per la spaziatura del logo, i giusti caratteri tipografici e la tavolozza dei colori?
In generale	Dà delle belle sensazioni?	È gradevole alla vista?

Non fidatevi delle mie parole

Ad alcuni amici ho chiesto di segnalare le differenze tra design e art direction. Ecco cosa hanno risposto:

"Sia che voi siate un designer o un art director, il design riguarda la risoluzione di problemi. I due ruoli differiscono per il fatto che il designer è molto più concentrato nell'esecuzione, mentre l'art director si preoccupa della strategia che sta dietro tale esecuzione."

— Phil Coffman, Art Director, Springbox

"Il design rappresenta il “come". È la base di tutte le comunicazioni, il processo e la produzione della tipografia, il colore, la dimensione e il posizionamento. L'art direction è il “perché". È il concetto e le decisioni che avvolgono un prodotto nella sua totalità.

Al di fuori di questo, è il coinvolgimento, la percezione e la politica."

—Jarrod Riddle, Sr. Art Director, Big Spaceship

"L'atto del design è diverso dall'atto dell’art directing. Gli art director sono tenuti ad occuparsi del concetto. I designer hanno il compito di portare delle idee in tavola e implementare il concetto. Tuttavia, è importante sottolineare che non vi è mai una netta distinzione dei ruoli. Di fatto, designer e director si scambiano i ruoli.

Nella mia esperienza, il processo è più di cooperazione. Le idee danno vita al concetto e viceversa."

—JD Hooge, Design Director, Gridplane

"L'art direction è un filtro attraverso il quale dare dei giudizi: ogni scelta di progettazione passa attraverso essa. Complessivamente si inizia determinando l’emozione generale. Tutto il contenuto, la fotografia, gli elementi della interfaccia e gli annessi e connessi dovrebbero essere spinti verso tale ideale. Mi piace pensare all’art direction come ad un magico caleidoscopico, il quale aiuta a determinare quale percorso devo intraprendere mentre sono alle prese con decisioni che riguardano la progettazione."

—Christopher Cashdollar, Creative Director, Happy Cog

Tre cappelli

Ho insegnato graphic design presso l'Università delle Arti di Philadelphia. In un compito assegnato per casa, e che avevo preso in prestito dal Creative Director di Happy Cog, Christopher Cashdollar, ho fatto scegliere a degli studenti un foglietto di carta da tre cappelli. Il primo cappello conteneva il compito, il secondo conteneva i vari elementi del design e il terzo l’art direction. Per uno studente il compito poteva essere la riprogettazione di una home page per il dipartimento di graphic design. La direzione del design poteva stabilire l'uso di colori scuri e font Helvetica, mentre l'art direction ne specificava “l'allegria e la vivacità“. Un altro studente magari poteva avere degli elementi di design che includevano palette di colori naturali e tipi di carattere in corsivo per creare un menu per un ristorante la cui art direction poteva essere d'elite e formale.

Trattandosi più di un esercizio teorico che pratico, gli studenti iniziavano a sviluppare un'idea per quelle che fossero le combinazioni più naturali. I colori vivaci si usano più facilmente su opere briose. Un carattere è un elemento del design che dà all'opera un tocco professionale.

La cosa più importante è che gli studenti iniziavano a comprendere le possibilità insolite ed eccitanti di combinazioni non comuni. Come si può creare un sito web allegro con dei colori scuri? Si potrebbe creare un'unica illustrazione di stile che faccia da ponte tra i due. Come si crea una brochure dall'aspetto formale senza un carattere corsivo? Provate con dei caratteri che hanno delle dimensioni modeste, ad esempio usate il font Light Serif su un background scuro che abbia delle decorazioni. Anche se questi sono degli esempi standardizzati, gli studenti hanno sviluppato la sensibilità rispetto a come il mondo può vedere ciò che essi vogliono vedere, nonostante siano costretti a lavorare entro dei limiti ristretti. L'art direction va al di là dei limiti: infatti, essa trae nutrimento dai limiti imposti.

Pessimo design, buona art direction

Cercate un'immagine con il termine "happy birthday": troverete alcuni dei più orrendi disegni mai realizzati: combinazione di colori estremamente sgradevoli, carattere tipografico orrendo, clip art mostruose.

Eppure, nonostante ciò, tutti comunicano la stessa idea: divertimento, festa e felicità. La maggior parte sono eseguiti in maniera orrenda, ma in fondo tutti sappiamo come deve essere la direzione artistica di un biglietto di auguri. Non è un caso che tutti orbitino intorno a tavolezze di colori simili, caratteri tipografici e messaggi simili anch'essi. Ovviamente ogni art direction, anche quella più scontata, dà dei dettami riguardo gli elementi del design.

Le basi della grafica come il sistema a griglia e la sezione aurea non sono esattamente dei termini familiari, ma la maggior parte delle persone comprende in maniera implicita l'art direction.

Sugli art director

Il ruolo molto ampio dell'art director crea confusione per quanto riguarda la differenza tra art direction e design. Da una parte, alcune agenzie assumono degli art director che sono incompetenti in fase di progettazione, ma che sono capaci di dare le giuste direttive ai designer. Dall'altra parte, in alcune agenzie l'art director è il successivo e logico avanzamento retributivo per diventare un esperto designer. Nella maggior parte dei luoghi di lavoro succedono entrambe le cose.

Molte piccole agenzie non assumono un art director per molte ragioni. Questo fatto ci induce a pensare che l'art direction (direzione artistica) sia una parte opzionale del processo creativo. Tuttavia, è vero il contrario. L'art direction è così fondamentale che non è mai messa da parte, solo che inavvertitamente o inconsciamente viene affidata a dei designer, i quali spesso non sono pronti per quel tipo di responsabilità.
Nel loro bellissimo libro Art Direction Explained, At Last!, Steven Heller e Veronique Vienne schematizzano così il lavoro di un art director:

"Gli art director devono fare una cosa fondamentale: devono "dirigere"! Se non ne sono capaci, non sono degli art director. Però questo non significa che gli art director devono essere arroganti o severi, ciò invece significa che devono avere "la giusta competenza". L'art director non può sempre avere l'ultima parola…ma lui o lei dovrebbe essere l'arbitro finale dell'arte e del design…. La prima regola è prendere delle decisioni, la seconda è prendere le giuste decisioni.

Ogni art director dovrebbe convincersi che il suo lavoro è quello di guidare e non seguire, non deve essere diretto ma fare del suo meglio e non seguire la corrente."

Look and feel

Una volta presi parte ad uno processo creativo dove in separata sede diversi designer impostarono delle bozze di design per lo stesso cliente. Costruito su un modello freelance, abbiamo creato il nostro processo non-gerarchico, più collaborazione che competizione, ma su ciascun progetto mancava una visione coerente.

Ogni designer era responsabile dell'art direction e del design (per non parlare della creative direction, un argomento a parte. Come giovane designer, avevo una conoscenza profonda degli elementi necessari per creare un design appropriato: colore, tipografia, layout e così via. Ma mi mancava l'esperienza per essere un buon art director, soprattutto essere l’art director di me stesso. Senza un direttore artistico che visionasse il mio lavoro, creavo delle opere ben progettate ma che dal punto di vista artistico erano scarsamente dirette.

Molti pensano che il "look and feel" siano due sinonimi invece che complementi, usandoli in maniera intercambiabile. Creare un disegn significa creare il "look". Tuttavia, il "feel" da parte di un art director competente merita una particolare attenzione per far sì che il messaggio non sia compromesso.

Il sito del New York Times dal 1997 ad oggi ha la stessa art direction. Minimalista e discreto, permette al lettore di interpretare in maniera obiettiva le foto con una piccola influenza da parte della grafica. Il design può essersi evoluto negli anni, ma l'art direction resta costante. Quando feci a tal proposito delle domande all'ex Design Director del New York Times, Khoi Vinh, egli sottolineò la necessità di aggiornare il design gestendo l'art direction in maniera marginale:

"Una volta al mese, una volta a settimana, anche una volta al giorno è un prezzo che l'umanità è in grado di sostenere. Ma non è più così; la pubblicazione digitale avviene il più rapidamente possibile, e in maniera costante. Ciò non è una pianificazione umana, ma è una pianificazione meccanica che rende l'art direction eccessiva economicamente insostenibile."

Valorizzare i momenti

Non è che stiamo facendo gli art director più di quanto non eravamo soliti fare. L'articolo di Steven Hay, Art Direction on the Web" è di moda oggi come sei anni fa. Ma ora prestiamo attenzione a come vogliamo dire ciò che vogliamo dire a un livello più granulare. Abbiamo perfezionato l'arte di creare i template - ovvero, la progettazione grafica di ciò che vogliamo esprimere - ma stiamo ancora imparando come progettare le pagine e creare dei momenti. Nella sua intervista a 8 Faces, Ian Coyle sostiene:

"Ho compreso quale sia il potere di creare effettivamente un momento: un momento di pausa, un momento per leggere, un momento per riflettere. In ogni canzone - in ogni opera d'arte - non si possono avere tutte note alte. È necessario avere momenti in cui le persone possano ascoltare o esaltarsi. Anche di momenti di silenzio."

Ecco come si sviluppa l'art direction: decidere quali sono i momenti per urlare ai quattro venti e quali custodire gelosamente come segreti.

Perfettamente realizzati

Abbiamo dato una definizione dell'art direction, ma in pratica che aspetto ha? È piuttosto avvincente quando si trova un'opera in cui la storia e il design si sostengo a vicenda consentendo al concetto di trasparire. Anche se di rado, la grande art direction e il design sul web non sono irraggiungibili.

Prendiamo come esempio Launchlist, una lista di controllo per siti web usando la quale potete essere certi che il lancio del vostro sito web possa avvenire con tutta serenità. La metafora del lancio della navetta spaziale ci informa sulle decisioni che stanno dietro al "feel", al "look" e alla comunicazione. Il cielo come sfondo e il lento movimento delle nubi non sono una scelta arbitraria o una trovata. Sull'interfaccia la combinazione di colori metallici fa venire in mente fisicamente una console. È geniale l'uso dei cursori del sì/no a posto dei checkbox poiché sembra che si stia completando un procedimento piuttosto che impostando un elemento di default del browser. I messaggi di stato, compresi il "launch not advisable" (lancio sconsigliato) o " go for launch " (pronti per il lancio), rafforzano e simulano l'idea di un ambiente di controllo di una missione. Tutti dettagli che arricchiscono l’esperienza.

Questo è un magnifico esempio di art direction, nel senso che attiva la nostra immaginazione. Se possiamo fare qualcosa del genere per tutti quelli che interagiscono con quello che creiamo, avremmo fatto molto di più di quello che potessimo sperare.

I cambiamenti della vita

Quando mio nonno morì scrissi un post. Volevo condividere i miei ricordi riguardo la sua vita. Consideravo l'art direction, lo stato d'animo di ciò che volevo esprime: riflessivo, sobrio, riverente. Volevo realizzare per lui un memoriale digitale.

Per il mio sito adotto un sistema (dei template rigidi che limitano la flessibilità) e perciò ho lavorato all'interno di tali vincoli. Invece di creare dei grandi titoli in stile tabloid come faccio di solito, ho impostato senza eccedere il titolo in maiuscolo e aumentato la quantità di spazio intorno ad esso. Con i colori, il layout o le immagini non ho dovuto fare nulla di drastico. Semplicemente ho modificato il mio design in maniera impercettibile per accogliere in questo post il cambiamento dell'art direction.

Non ho solamente cambiato il design tanto per fare: volevo fare capire ai miei lettori quanto speciale fosse mio nonno per me. Volevo esprimere i miei pensieri e i miei sentimenti in maniera convincente e che potessero cambiare le loro vite, anche se in piccolissima parte. Volevo che si immedesimassero in me, che partecipassero quel momento insieme a me. L'art direction, non solo il design, è quella che ha messo in atto la differenza.

Traduzione a cura di Cinzia Pasqualino.