Prima di buttarci a capofitto con un nuovo sito, con un e-commerce o, in generale, con una qualunque iniziativa che miri a realizzare un profitto, dovremmo effettuare uno studio per verificare le potenzialità del settore in cui ci accingiamo ad entrare.
Fare ciò è normale quando si apre un negozio, un'azienda o una nuova linea di business, invece, per qualche motivo, la cosa è trascurata quando si parla di progetti web.
Perché studiare le potenzialità del settore
Spesso sappiamo che un certo argomento è molto cercato in rete. Per capirlo vi sono vari sistemi ed abbiamo, quindi, le relative conferme. Ad esempio, sappiamo per certo che il settore enogastronomico è alquanto "trafficato" on-line. Dobbiamo considerare, però, che l'avere un alto numero di ricerche non significa necessariamente che vi siano poi molti interessati all'acquisto. Ad esempio, tanto per restare nel settore enogastronomico, olio e vino sono entrambi prodotti in bottiglia di cui la maggior parte degli italiani non ha conoscenze profonde e la scelta è fatta spesso sulla base dell'etichetta o del nome dell'azienda. Su entrambi i prodotti si registra un discreto traffico. L'olio, però, si vende, il vino molto meno. Anche chi conosce entrambi i settori, non è detto che abbia tutti i dati per fare le valutazioni. A volte, infatti, a parità di potenzialità si può non riuscire a vendere un prodotto e venderne bene altri, in funzione di molte variabili.
Se si ha già un sito, il fatto che non produca contatti commerciali, non significa che non esistano potenzialità nel settore. Un sito può porre decine di ostacoli alle opportunità commerciali e spesso sono proprio i titolari quelli che meno possibilità hanno di capirne i motivi.
In conclusione, solo uno studio specifico può rispondere a queste domande. Uno studio fatto con sistemi esterni al sito, che non risenta dello stesso e che analizzi il mercato in sé, fornendo i dati necessari per un decisione su valori oggettivi.
Si può effettuare un simile studio?
Esistono vari modi per studiare le potenzialità di un settore sul mercato on-line ed in questo articolo ne approfondiamo uno.
Il procedimento consiste nella realizzazione di un gruppo di pagine esterne al sito (ma non necessariamente), finalizzate all'accoglienza dei navigatori interessati e promuoventi una determinata azione. Gli esperimenti si effettuano sino ad ottenere le percentuali più alte di conversione visitatore/cliente onde ricavare alcuni dati di fatto:
- numero di ricerche in rete;
- numero di visitatori che hanno scelto di visitare le pagine;
- numero di visitatori che hanno aderito all'azione sollecitata.
Gli elementi che andremo ad approfondire sono:
- il pay per click (PPC), per avere i visitatori;
- le landing page, per accoglierli;
- le action sollecitate;
- le call to action, per la stimolazione.
La campagna di PPC per avere il traffico
Vi sono tre sistemi per incanalare traffico verso una serie di pagine: il posizionamento sui motori di ricerca, il keyword advertising, link da siti importanti.
Di questi tre metodi, il keyword advertising con modello di pagamento pay per click (PPC), (ad esempio AdWords di Google) è quello che ha le caratteristiche più adatte ad uno studio di questo tipo.
Le sue performance in termini di traffico prodotto sono basse. Ciò significa che poi, a regime, si potrà solo migliorare. Il modello di pagamento PPC consente di impiegare meglio la quota destinata, i tempi di reazione alle modifiche sono strettissimi (fondamentale per fare gli esperimenti), si ha un forte controllo sulla comunicazione veicolata.
Normalmente si prevede una campagna di AdWords per due mesi, con un elenco di chiavi (keywords set) esteso sino a comprendere ogni possibile rappresentazione del settore in esame. Dopo le prime settimane, per ottimizzare l'impiego del budget, si potranno togliere quelle chiavi che, a fronte di un alto costo, non hanno subito convertito (prodotto una action).
Nel caso (raro) si voglia studiare le potenzialità anche sulla base di acquisti d'impulso, si estenderà l'elenco delle chiavi sino a comprendere quelle che, secondo la rete di collegamenti psicologici, potrebbe portare utenti "influenzabili". Tale estensione dello studio, però, ne alza moltissimo il costo, aggiungendo quote modestissime di conversioni e rendendo più difficile l'analisi dei risultati.
Cosa importantissima è che siano previsti messaggi diversi per gruppi diversi di chiavi, in funzione del significato percepito per le stesse. Ciò alza la redemption della campagna PPC, aumentando il traffico prodotto. Inoltre, messaggi specifici e ben identificanti le pagine di arrivo, rendono il traffico più attinente, motivato e consapevole. Queste caratteristiche sono indispensabili per garantire un'analisi corretta.
Le landing per l'accoglienza
I visitatori provenienti dalla campagna PPC arriveranno alle landing page (pagine di atterraggio o arrivo), appositamente fatte e sincronizzate coi messaggi esposti su AdWords. L'idea è che cercando "Cerco casa in affitto" si arrivi ad una pagina che riporta la comunicazione "Noi vogliamo vendere una casa". Far arrivare tutti i visitatori alla stessa pagina è più semplice e meno oneroso in termini di produzione delle landing, ma implica un aumento del numero di bounce (l'abbandono della pagina da parte di chi arriva). In questa situazione, non si capirebbe se il visitatore ha abbandonato perché non interessato al nostro genere di prodotto o perché non interessato proprio al nostro specifico prodotto. Chiaramente, in un'analisi, ciò è significativo.
Le landing devono avere una comunicazione trasparente, che tolga ogni dubbio sulle nostre intenzioni e che chiarisca bene cosa succederà se si farà il click tanto sospirato.
La landing, inoltre, deve ispirare fiducia ed essere fatta in base al profilo che si ritiene abbia il visitatore in arrivo. Terminologie commerciali e promozionali sono positive in certi contesti e negative in altri. Occorrerà, quindi, fare delle prove, per verificare la variazione della percentuale di conversioni.
Anche i colori, il layout, i componenti e la forma dei testi sono importanti. La landing deve introdurre il minor numero possibile di interferenze, lasciando concentrato il tutto sull'azione che ci interessa stimolare.
Una buona action
Per misurare il tasso di conversione per ogni chiave, occorre un'azione che, svolta dal visitatore, lascia una traccia in modo da consentire i conteggi.
L'azione può essere l'invio di una e-mail con richiesta di informazioni, la compilazione di un modulo, il seguire un link proposto piuttosto che un acquisto o una prenotazione on-line.
La scelta va fatta ponderatamente e possibilmente provata. Non è detto che chi sia disponibile alla prenotazione on-line, lo sia su una semplice landing. Potrebbe preferire d'essere portato ad un sito più tradizionale, dove poi la farà. Viceversa, chi risponde ad un impulso, potrebbe preferire un modulo di acquisto diretto all'invio di una e-mail con richiesta di informazioni. In sostanza, occorre provare e non è sempre detto che, mettendo entrambe le possibilità, tutti siano contenti.
La call to action per lo studio
La call to action è la comunicazione che noi facciamo per stimolare l'azione da parte del visitatore. Possono essere contenuti grafici che fanno leva sull'emozione, può essere un testo motivante, può trattarsi di una spiegazione tecnica che faccia venir voglia di acquistare, può essere un atteggiamento distaccato di presentazione di soli dati commerciali.
La call to action, quindi, è di fondamentale importanza ai fini della conversione. Molte modifiche devono essere fatte per arrivare alla percentuale di conversione migliore. Spesso, tali prove, negli studi, non sono approfondite, perché ci si accontenta della percentuale ottenuta, quando questa corrisponda ai desideri, senza cercare quella migliore possibile. Cosa per certi aspetti corretta.
Altro aspetto fondamentale è che la call to action non bari! Non serve avere il maggior numero possibile di conversioni. Serve avere quello che veramente è la potenzialità del mercato. Barare su questo, significherebbe barare con se stessi. La comunicazione, quindi, deve dare un quadro esatto e trasparente di ciò che significa fare l'azione. Prenotazione, richiesta informazione, vendita, contatto.
Il tracking dei risultati
Tutti i dati devono essere tracciati. In particolare, per studiare le potenzialità di un settore, occorre tracciare il numero di visitatori arrivati per chiave, il numero di conversioni per chiave, il numero di bounce per chiave. Se le landing hanno riferimenti incrociati, occorre poter creare un percorso che riporti alla fine la conversione e la chiave di entrata originale.
Il sistema di tracking, inoltre, deve essere multisito. Deve, cioè, considerare il percorso del visitatore come entità unica, anche se si passa dalla landing al sito. La conversione, infatti, in molti casi si potrebbe avere proprio sul sito. Ciò si traduce con l'inserimento, sia nelle landing, sia nel sito, degli stessi script di tracking, quando il software impiegato lo consente.
Attualmente esistono varie possibilità, in questo senso, tra cui Google Analitcs e Conversion Lab, uno strumento professionale italiano per la web analitic.
Conclusione
Lo studio delle potenzialità di un settore, condotto col criterio illustrato, fornirà importanti indicazioni sulla validità della nostra idea. I dati, come al solito, non sono da considerare certi, immutabili ed incontestabili. Sono però una ragionevole indicazione, di gran lunga preferibile al non avere nulla.
