AdWords: passare dallo 0,4 al 3,5% di CTR

Lo sviluppo di una campagna AdWords può sembrare un'attività semplice se non addirittura banale: in fondo che ci vuole? Basta:

• Creare un account su Google;
• Generare delle parole chiave utilizzando lo "Strumento per le parole chiave" presente con un documento su come utilizzarlo;
• Scrivere un annuncio;
• Puntarlo al sito;
• Controllare i click e gestire gli ordini...

Molte Piccole e Medie Imprese (PMI) hanno questo approccio al servizio AdWords (cercano una soluzione economica al problema visibilità nei motori di ricerca, tentando la strada del fai-da-te).

L'anno scorso sono stato contattato dalla ISB (Ion Source and Bio Technologies), società che opera nel settore delle analisi biochimiche di laboratorio: dalle analisi per test anti-doping, alle analisi per identificare pesticidi negli alimenti, alla medicina legale... insomma, analisi specialistiche particolari.

In un primo momento la loro richiesta è stata quella di ottimizzare il sito per posizionarlo nei risultati gratuiti dei motori di ricerca, spinti soprattutto dagli elevati costi e scarsi ritorni della campagna Pay Per Click (PPC) che stavano portando avanti. Ho chiesto loro di poter prendere visione della campagna AdWords, per verificarne l'impostazione e l'opportunità di poterla migliorare.

La prima cosa che ho notato è stato il basso CTR, molto al di sotto dell'1% che è un primo campanello di allarme per una campagna PPC. Non esiste un numero magico al di sopra del quale le cose vanno bene, ma quando è sotto questa soglia, quasi sicuramente, qualcosa non va nell'impostazione della campagna.

Proseguendo la mia indagine conoscitiva, ho esaminato le parole chiave che erano gestite tramite un unico gruppo ed un unico annuncio, con il link alla home page.

Ho notato la mancanza di parole chiave negative, che si utilizzano solitamente per filtrare le richieste degli utenti che sono fuori tema rispetto ai prodotti e servizi offerti dal sito; faccio un esempio: supponiamo di dover sviluppare una campagna PPC per un negozio online che propone in vendita scarpe per uomo. La prima parola che viene in mente da utilizzare è (appunto) scarpe. Utilizzando questa parola chiave senza ulteriori caratterizzazioni, andrebbero a finire nel sito anche persone che sono interessate a scarpe per donne, oppure scarpe per bambini... e poi, nell'universo della calzatura maschile va fatta una ulteriore azione di filtraggio degli utenti, in funzione dell'offerta:

• Quali sono le tipologie di scarpe in vendita?
  • Scarpe di alta moda?
  • Scarpe sportive?
  • Scarpette da ginnastica?
  • Scarpe italiane o estere?
  • Accessori per scarpe?

Se non vengono filtrate le richieste degli utenti, si paga del traffico inutile che genera un elevato tasso di abbandono del sito (le persone cliccano sull'annuncio per poi lasciare subito il sito perché l'offerta non è quella che aspettavano di trovare), e diminuisce il quality score.

La campagna ADWORDS in esame era proprio in queste condizioni: si spendevano molti soldi, generando accessi di persone non interessate ai servizi offerti dal sito: un esame più approfondito ha evidenziato l'uso di parole chiave troppo generiche e poco filtrate, favorendo l'accesso di persone interessate a farsi le analisi del sangue, scambiando il laboratorio di ricerca per un laboratorio di analisi cliniche per controllare trigliceridi e colesterolo.

L'intervento ha radicalmente cambiato approccio ed impostazione, con lo sviluppo di nuovi gruppi di parole chiave. Ogni gruppo è stato associato ad un annuncio con link ad una pagina del sito che illustra il servizio offerto. Questo è stato fatto per minimizzare i costi, evitando lo sviluppo di nuove landing pages.

Un unico gruppo di parole chiave è stato trasformato in 16 gruppi diversi, più piccoli, con annunci specifici che utilizzano parole chiave del gruppo e con link a una pagina in tema con il gruppo.

Il CTR è salito da un valor medio di 0.4 % al 3.5%, nel giro di 24 ore dalla messa online della nuova campagna, e nel giro di pochi giorni i contatti dal sito (e telefonici) erano di aziende e professionisti, non più privati cittadini per farsi le analisi del sangue.

Ulteriore beneficio della riorganizzazione è stato nel costo dei click, sceso mediamente del 30% a parità di posizioni (tra la prima e la terza, in prima pagina di Google).

La creazione di una campagna AdWords è un'attività più complessa di quanto non possa apparire, richiedendo un approccio modulare a step successivi; alcuni suggerimenti che possiamo dare sono:

• Generate una lista breve di parole chiave;
• Suddividete la lista in gruppi omogenei;
• Create un annuncio specifico per ciascun gruppo, assicurandovi che il link vada a finire su una pagina i cui contenuti siano il più possibile in tema con le parole chiave scelte;
• Ottimizzate i meta tags delle pagine;
• Identificate le parole chiave con il miglior CTR e create nuovi gruppi, aggiungendo altre parole chiave strettamente collegate tra loro;
• Mettete gli annunci in competizione tra loro: create un secondo annuncio da pubblicare in parallelo con quello originale, attivate entrambi per qualche giorno e poi elimina quello che ha generato il minor numero di click. Ripetete questo processo continuamente;
• Sviluppate la campagna procedendo a piccoli passi mettendo online pochi gruppi aventi poche parole chiave: si fa presto a spendere molti soldi senza avere alcun ritorno su AdWords;
• Sperimentate in continuazione per capire cosa vogliono i vostri utenti e soprattutto quali sono le parole chiave che intercettano quelli pronti a fare la transazione:
• Imparate a memoria la formula:
  • Problema: l'utente cerca nel Web per risolvere un problema o soddisfare un desidero;
  • Soluzione: dovete essere in grado di proporre una soluzione al problema e/o soddisfare il desiderio;
  • Credibilità: ciò che state proponendo deve essere credibile agli occhi di chi legge;
  • Affordability: il prezzo a cui proponete il prodotto/servizio deve essere in linea con le esigenze dell'utente;
  • Trust: a questo punto l'utente si chiede se si può fidare di voi, se il vostro messaggio è stato convincente, il prezzo è giusto e sarete riusciti a convincerlo, pronti per la fase successiva, la...
  • Transazione: solo a questo punto del percorso ci sarà la transazione, non prima.

Non esiste una formula magica o l'approccio giusto adatto a tutti, ogni segmento di settore merceologico ha utenti con:

• approcci diversi;
• bisogni diversi;
• aspettative diverse;
• disponibilità diverse;