Questo articolo inizia una serie di documenti sull’Advertisement. Scopo è chiarire i dubbi sulla materia, definire gli obiettivi, presentare metodi e strumenti, aiutare nella compilazione dei budget e nel calcolo del ROI.
La decisione di affrontare il tema deriva dalla constatazione che nella sezione Motori di Ricerca e Web Marketing di PRO si parla molto del posizionamento e pochissimo dell’advertisement. In chat molti mi hanno detto candidamente di non aver molto chiara la differenza tra le due cose.
Eccoci qui, quindi. Partiamo dalla base, anche facendo inorridire (ma non troppo) gli esperti, per arrivare pian piano agli approfondimenti necessari a chi vuol cimentarsi con campagne pubblicitarie per i propri siti o quelli dei propri clienti.
Definizione di Advertisement
Molti chiedono cosa vuol dire Advertisement (o AD). La spiegazione sta in una sola parola, che è la sua traduzione. Pubblicità. Un’azione di advertisment o, se preferisci, pubblicitaria, è l’esposizione più o meno esplicita di messaggi che mirano a descrivere in senso positivo un prodotto, servizio, organizzazione o marchio.
In una campagna pubblicitaria si osservano:
- il messaggio da comunicare;
- l’oggetto del messaggio;
- il mezzo di comunicazione;
- il tono della comunicazione;
- la platea di destinazione (mercato);
- il destinatario;
- la durata dell’azione.
Il web advertisement
Chiarito cosa chiamiamo Advertisement, passiamo al Web Advertisement. Si chiama Web Advertisement una campagna svolta mediante strumenti e sistemi orientati al web e destinate agli utenti di Internet.
È importante capire che web advertisement non vuol dire promuovere un sito o un servizio web, bensì usare il web per promuovere un qualunque prodotto, servizio, marchio o azienda, sino questi legati ad Internet o no. Il fatto che la maggior parte della campagne di advertisement promuovano un sito, non deve indurre all’errore. È web advertisement anche la pubblicità esposta su un sito per un servizio che nulla ha a che fare con Internet.
Obiettivi delle azioni di web advertisement
Un’azione di web advertisement può avere i seguenti obiettivi:
- promuovere un servizio, un prodotto, un’azienda del mondo reale;
- promuovere un servizio o un prodotto per il web o la relativa azienda;
- promuovere un marchio;
- promuovere un sito col fine di farlo conoscere;
- promuovere un sito col fine di attirare traffico verso di esso.
In funzione dell’obiettivo che si vuol raggiungere, diversi saranno i metodi applicati e gli strumenti usati. Uno di questi può essere il posizionamento sui motori di ricerca.
Obiettivi del posizionamento
Si chiama Posizionamento il processo che porta un sito a comparire nelle prime posizioni tra i risultati delle ricerche fatte sui motori. L’obiettivo del posizionamento è insito nel suo nome ed è portare il sito in prima posizione per la ricerca delle chiavi oggetto della lavorazione.
Qual è, però, l’obiettivo del progetto che tra i suoi processi ha anche il posizionamento? Normalmente si posiziona un sito per:
- richiamare visitatori al sito stesso;
- aumentare la presenza del sito tra i risultati (esposizione del nome/marchio).
Differenze tra Advertisement e posizionamento
La fondamentale differenza tra l’advertisement ed il posizionamento è, quindi, che il primo illustra un oggetto da promuovere puntando sul ricordo che il destinarlo del messaggio avrà, il secondo lo presenta in modo che sia direttamente ed immediatamente raggiungibile.
Volendo proseguire:
- l’advertisement fa leva sul contenuto del messaggio per stimolare;
- il posizionamento fa leva sul fatto che il messaggio è visto prima degli altri;
- l’advertisement punta ad imprimere un messaggio;
- il posizionamento punta a richiamare una visita;
- l’advertisement pretende di informare o di comunicare;
- il posizionamento tenta esplicitamente il richiamo;
- l’advertisement è passivo (per il destinatario);
- il posizionamento è attivo in quanto si collega ad una ricerca;
- l’effetto dell’advertisement è indiretto (forse in futuro ci sarà una visita o acquisto o richiesta);
- l’effetto del posizionamento è diretto (la visita).
Gli strumenti di web advertisement
Nei prossimi articoli avrò modo di parlare più approfonditamente degli strumenti impiegati per le campagne di pubblicità su web. Qui mi limito ad un primo elenco con poche indicazioni. I principali sistemi sono:
- pubbliredazionali, articoli che trattando un tema, citano un prodotto o servizio;
- esplicite forme di descrizione in positivo messe su pagine a tema;
- banner;
- loghi;
- link esposti a pagamento con o senza immagini associati e con testo di richiamo;
- posizionamento sui motori di ricerca.
Il posizionamento come strumento parallelo di promozione
Sì, anche il posizionamento sui motori di ricerca può essere uno strumento di web advertisement se usato nel modo corretto per lo scopo. Non dimentichiamo, infatti, che se a fronte delle ricerche compare spesso un titolo con una descrizione, pur non facendovi mai click e non andando mai a vedere il sito, si memorizza alla lunga il nome o il messaggio. Questo è proprio l’obiettivo principale della pubblicità ed in questa accezione il posizionamento è una forma pubblicitaria.
A differenze dalla pubblicità classica che è un’azione di chi espone il messaggio su un supporto o lo comunica mediante un canale, il posizionamento vede attivo il destinatario, il quale ha deciso di fare una ricerca.
Ovviamente il posizionamento per avere caratteristiche idonee ad una campagna pubblicitaria deve sottostare ad alcuni vincoli. Questo, però, sarà tema di un altro articolo. Per ora, ti basti sapere che titolo e descrizione della url non potranno certo essere elenchi di chiavi, ma dovranno trasmettere un messaggio attrattivo.
Fornitori di servizi di web advertisement
Chi sono i principali fornitori di servizi pubblicitari? Ovviamente tutte le organizzazioni che su web sono in grado di raggiungere un alto numero di destinatari, possibilmente attinenti. Ad esempio, troviamo:
- portali o siti di commercio elettronico molto visitati;
- siti di informazione (quotidiani, riviste importanti, ecc);
- agenzie specializzate, solitamente rivenditori di circuiti nazionali o internazionali;
- fornitori di pay per click (principalmente motori e directory importanti).
Conclusione
Abbiamo iniziato il cammino nel campo del web advertisement. Nel seguito approfondirò le tecniche e gli strumenti, i budget necessari ed il calcolo del ROI. Intanto se hai domande, in attesa dei prossimi articoli puoi scrivermi all’indirizzo f.defrancesco@html.it o aprire una discussione sul forum Motori di Ricerca e Web Marketing. Ringrazio Pietro Coletta di Shiftzero S.r.l. per la collaborazione alla scrittura di questo articolo.
