Con questo primo articolo, ne seguiranno altri due, iniziamo ad addentrarci nelle nuove forme della pubblicità online analizzando il fenomeno dell'advergaming. La possibilità di comunicare i valori e il marchio della propria azienda (advertisement) attraverso l'uso di giochi (gaming) è fenomeno non nuovo al web marketing. Tuttavia alcune condizioni contingenti, pensiamo alla diffusione della larga banda, ne hanno aumentato di molto le aspettative proprio in questo periodo.
L'advergaming non rappresenta forse il futuro vincente della pubblicità online, ma è certamente uno di quei terreni in cui si può misurare il valore e l'efficacia della comunicazione pubblicitaria su Internet. L'advergaming infatti tocca da vicino alcuni valori, pensiamo solo all'interattività, che siamo abituati a considerare come propri di questo nuovo mezzo di comunicazione. Capire l'advergaming vuol dire capire anche qualcosa di più della rete Internet.
Un approccio più maturo
La "vita dopo il banner", è destinata ad implicare una naturale evoluzione dell'approccio alla pubblicità online. Come abbiamo già avuto modo di vedere, superata la prima fase di sperimentazione, illusione e delusione, è giunto il momento di considerare Internet con un approccio più maturo. È opportuno dunque assumere un atteggiamento consapevole dei limiti e delle potenzialità del mezzo di integrarsi come elemento importante, e non marginale, in una strategia marketing cosiddetta multi-channel, ovvero che coinvolga anche i media tradizionali quali televisione, radio e carta stampata.
Interattività: la chiave
Interattività. Sin dagli inizi questa è stata la caratteristica del Web più esaltata e celebrata... a parole. Nei fatti però (in parte anche a causa della lenta diffusione della banda larga) l'interattività è rimasta un'utopia.
Interattività non è solo un'animazione, non è solo un click su un link. Interattività è stabilire un rapporto a due vie, di scambio tra parti. Significa trasmettere un messaggio e ricevere un feedback, dare un'informazione ed ottenere in cambio un'altra informazione o un bene.
Solo ora, a distanza di oltre tre anni dal boom della New Economy sia chi opera nel e-commerce che chi si occupa di pubblicità online, inizia a rendersi conto di aver mal compreso o, forse, solo, di aver interpretato in modo parziale il concetto di interattività sul Web. Da questa crescente consapevolezza deriva l'osservazione e l'auspicio che, d'ora in poi, la pubblicità in Rete non debba più limitarsi alla semplice trasmissione di un messaggio ma, piuttosto, punti a coinvolgere gli utenti in una vera e propria esperienza di contatto con il prodotto, il servizio, il brand.
L'idea innovativa diventa dunque quella di tenere conto dei diversi approcci dei navigatori alla Rete, personalizzando, di conseguenza, la tipologia e i contenuti dei messaggi ed offrendo, soprattutto, piccoli servizi, informazioni che possano essere loro utili nell'immediato in base alle preferenze espresse.
La nuova "minestra"
Un marketer inglese una volta ha detto: "la migliore pubblicità è quella che non sembra pubblicità". Un'affermazione questa che, anche sul Web trova conferma.
La pubblicità in Rete deve avere un qualche valore per il navigatore: un valore trasmesso da un'informazione, da un servizio utile, ma anche da un momento di relax, da una battuta o da un gioco. I banner hanno talmente "stancato" o, forse meglio, "assuefatto" il pubblico Internet più esperto (e non), che, ormai, lo hanno reso impermeabile ai messaggi marketing trasmessi nel modo tradizionale. Azzardando un paragone, direi che i web marketer di oggi, devono fare come le mamme con i bambini che rifiutano lo sciroppo: devono "mimetizzarlo" nella minestra, per farglielo prendere. Online, la "minestra" può chiamarsi, ad esempio, advergame.
Cos'è l'advergaming
Come è facile intuire, il termine deriva da advertisement (pubblicità) unito a game/gaming (gioco/giocare) ed è utilizzato per indicare tutte le svariate forme di giochi interattivi, dai semplici quiz agli spara-spara, ai giochi di abilità più evoluti che si possono trovare in Rete "sponsorizzati" dai marchi o dai nomi di grandi aziende. Si tratta, in pratica di giochi che, dunque, contengono, nascosto ma non troppo, un messaggio pubblicitario.
Gli advergames, pur avendo alla base idee di gioco diverse, traggono vantaggio da un comune denominatore: la capacità di coinvolgere e divertire gli utenti, di permettere loro di interagire, di prestare attenzione (consapevole o inconsapevole) ad un marchio per un periodo di tempo prolungato (da alcuni minuti a parecchie ore).
Il mercato degli advergames, stando ai dati diffusi da Forrester Research, è in crescita esponenziale e, solo negli Stati Uniti, entro il 2005 dovrebbe raggiungere un valore superiore ad un miliardo di dollari. Una cifra davvero ragguardevole che, senz'altro, non può che fare crescere l'interesse dei marketer ma anche di coloro che possiedono le conoscenze tecniche e le strutture per realizzare gli advergames (leggi: software house e web agency) e che dunque possono proporsi come il produttore ideale di questo tipo di soluzioni.
Un dato importante che si deve tenere in considerazione per comprendere le potenzialità del mercato degli advergames, è legato al mercato dei videogiochi online. Esso è in costante espansione, ed è uno dei pochi settori a non aver risentito della crisi che ha colpito il mondo dell'IT negli ultimi due anni.
Il messaggio è chiaro: le persone cercano il divertimento in Rete, offrendo così nuove, interessanti possibilità promozionali ai marketer. Si tratta di concrete opportunità di contatto diretto ed interattivo tra il brand e gli utenti, ovvero, di trarre effettivamente (e finalmente) un ritorno da uno dei principali vantaggi offerti dal Web: la "famosa" interattività.
Advergaming e banda larga
Gli advergames, a dire la verità, non sono una novità assoluta, in realtà, sono già in giro da qualche anno ma è stato con la diffusione della banda larga che sono nate nuove, interessanti, prospettive per questo tipo di soluzioni, che possono ora essere sviluppate con tecnologie ed animazioni impensabili solo fino ad un anno fa.
Il miglioramento dell'interattività e della qualità grafica sono direttamente proporzionali all'aumento della larghezza della banda di trasmissione dati, fatto questo che apre nuovi segmenti di mercato sia per i produttori di video giochi che per le aziende interessate ad associare il proprio brand ad una forma di divertimento virtuale. Più il gioco è interattivo, coinvolgente e dunque appassionante, più gli utenti ci giocheranno volentieri e più saranno disposti a "regalare" all'azienda informazioni personali in cambio di questo divertimento gratuito. Inoltre dato non meno importante, più longevo è il gioco, maggiore sarà il tempo che i navigatori trascorreranno a contatto con il brand, con un nome, un marchio, al quale assoceranno un ricordo positivo, frutto di un'esperienza di divertimento.
Tra i fattori determinanti la diffusione degli advergames, accanto alla banda larga, vanno considerati anche i nuovi formati di compressione dei file, degli audio e delle immagini, ed il progresso della tecnologia per supportare le cosiddette situazioni in "multi-player", ovvero dove il giocatore può mettersi in competizione (o in collaborazione) sincrona con altri giocatori (amici e nemici) per un'esperienza di divertimento interattivo ancor più coinvolgente e divertente.
I vantaggi dell'advergaming
Sui vantaggi tangibili dell'advergaming la discussione è aperta. Ovvero... tutti hanno la sensazione che gli advergames funzionino e siano efficaci per promuovere un prodotto o un servizio ma, esistono interpretazioni diverse della redditività della soluzione.
Per i marketer il ROI (return on investment) legato all'advergaming è evidente e misurabile se viene riferito alla quantità di dati sugli utenti che è possibile raccogliere. Meno preciso e documentabile è invece il valore dell'advergaming per il brand. Sicuramente i risultati positivi possono essere ricondotti alle statistiche sulla brand awareness generata dal Web: secondo Forrester Research, ad esempio, la pubblicità online, aumenta del 4% nei consumatori il ricordo di un marchio (questa percentuale sale al 6% se si considerano i dati dell'European Interactive Advertising Association). Secondo Jupiter Research «gli advergames attraggono e coinvolgono efficacemente i consumatori, quando, innanzitutto e soprattutto, sono buoni giochi». Tuttavia, il fatto di creare buoni giochi non genera in automatico un valore per chi fa pubblicità. Perché gli advergames siano efficaci, i marketer devono integrare le tecniche tradizionali del direct marketing con un buon gioco che trasformi nell'utente l'attrazione verso un gioco in azione verso un brand. Il consumatore che gioca con un advergame non è più solo uno spettatore di un sito, ma entra in un rapporto di scambio attivo con il brand.
Gli advergames consentono dunque di rafforzare la percezione e la consapevolezza di un brand nei giocatori e di targetizzare in modo diretto uno specifico segmento di mercato, senza dover affrontare i costi proibitivi della pubblicità su altri media sia che si tratti della carta stampata che, soprattutto, della televisione.
I giochi in Rete sono, inoltre, soluzioni che, puntando all'intrattenimento dei visitatori, aumentano la "stickiness" (appiccicosità) di un sito. Gli advergames fanno in modo che gli utenti lo visitino più spesso, più a lungo e siano disposti, di conseguenza, più volentieri ad iscriversi al gioco per ottenere nome utente e password e comunicare informazioni sulle proprie preferenze d'acquisto richieste nella compilazione del modulo di iscrizione.
La possibilità di raccogliere dati demografici, informazioni sulle preferenze e sulle abitudini degli utenti è forse il maggiore vantaggio offerto dagli advergames. Gli studi e le esperienze sul campo hanno dimostrato che le persone quando ricevono gratis un gioco divertente che si sarebbero aspettati di dover pagare, diventano molto più disponibili a fornire dati personali che, di solito, sono molto restii a divulgare. Per poter giocare o alla fine di un gioco per poter inserire il proprio nome nella classifica dei migliori, gli utenti devono infatti compilare un form in cui vengono loro richiesti (come minimo) il nome e l'indirizzo e-mail ma, possibilmente anche alcune altre informazioni "vitali" per un marketer quali età, zona di residenza e preferenze sui prodotti. Sono questi dati estremamente preziosi e utili per pianificare successive campagna di marketing che sarebbe impensabile (ed impossibile) ottenere con un'altra tipologia di pubblicità in Rete.
Le informazioni, dunque, sono come il tempo, possono avere più valore del denaro. Anche perché, in un'ottica di lungo periodo, possono esse stesse diventare fonte, indiretta, di guadagno.
