Nell'ottobre del 1994 HotWired entrava silenziosamente nella storia di Internet, pubblicando il primo banner: le dimensioni di quel banner sono ancora oggi uno standard, 468 x 60 pixel. Il testo del banner era questo: "Hai mai cliccato con il tuo mouse proprio qui? Dovresti!".
Sono da poco passati dieci anni e i banner hanno già una lunga e travagliata storia alle spalle; in alcune occasioni e periodi sono stati 'esaltati' e ritenuti la vera killer application della pubblicità online, in altri tempi, circa quattro anni fa, sono stati considerati 'morti' in quanto non pià efficaci.
In questo articolo cercheremo di dimostrare che i banner sono ancora oggi un potentissimo strumento pubblicitario, che non debbono essere considerati con lo stesso metro valutativo della metà degli anni '90 e che debbono essere considerati soprattutto all'interno di un 'tools mix' e non singolarmente; cercheremo anche di fornire delle linee guida che possano essere utili per la realizzazione di banner efficaci e soprattutto in target con gli obiettivi che ci si è prefissati.
Come vengono 'vissuti' i banner dopo 10 anni?
Nel 2004 è stata pubblicata una ricerca da parte del Ponemon Institute; si intitola 2004 Survey on Internet ADs. Secondo quest'indagine, il 66% degli utenti internet considera positivamente i banner in target con i contenuti del sito. Secondo il presidente dell'istituto di ricerca, la pubblicità, e anche la pubblicità attraverso banner, viene 'vissuta' positivamente quando è coerente con il sito e il contesto in cui si trova l'utente. Non si tratterebbe quindi tanto di un problema inerente lo strumento, il 'medium' per utilizzare un termine 'classico', quanto piuttosto di 'messaggio'.
I 'pesi massimi'
Già anni fa si parlava tanto dei rich media, del fatto che Internet sarebbe stato sempre pià simile alla televisione; tutto questo grazie alla penetrazione della banda larga. I dati attuali per l'Italia parlano di una penetrazione di circa il 30%. Non è poco, ma non è nemmeno molto e bisogna anche considerare il fatto che i siti stessi sono oggi molto più 'pesanti' di un tempo: tranne pochissime eccezioni, le pagine di portali e siti pesano parecchie decine di kb e non c'è molto spazio da dedicare agli ADV.
Un buon sistema sarebbe quello di proporre rich banner solo a coloro che dispongono di banda larga (ADSL o fibra ottica), ma questo sistema - per quanto tecnologicamente praticabile - non è utilizzato se non in pochissimi casi. Il consiglio è quello di non eccedere i 10kb per un full banner, i 4kb per un bottone e i 20kb per uno skyscraper.
Meglio animati?
Molti banner ben riusciti sono animati. Forse molti ricorderanno quelli della scimmietta che dava diritto a vincere non ricordo bene quale premio. Tanti anni fa avevano invaso tutto il web mondiale e, in qualche modo, avevano fatto storia. Bisogna sempre tenere a mente che un banner ha due unici scopi: quello pubblicitario (visualizzare l'advertisement) e quello promozionale (provocare l'accesso al sito pubblicizzato).
Per raggiungere questo fine i banner debbono quindi essere ben visibili. L'animazione senza dubbio è un grande vantaggio da questo punto di vista, ma non bisogna dimenticare che i banner, come tutti i formati pubblicitari, non debbono risultate fastidiosi. Un banner troppo animato, troppo 'veloce', con troppi frame, troppi colori etc. risulta troppo 'aggressivo' e quindi può essere controproducente.
L'esempio più calzante è questo: immaginate di guardare la TV; comincia la pubblicità; passano diversi spot; poi ne passa uno da trenta secondi che ha un volume altissimo, diciamo 3 volte superiore al volume normale. Quale sarebbe la vostra reazione? Certamente lo spot non passerà inosservato, ma altrettanto certamente avrà un effetto negativo.
Per quanto riguarda i banner in Flash, sono certamente superiori alle semplici gif o gif animate e per un semplice motivo: sono più belli e consentono di 'fare' più cose. Il loro relativo scarso utilizzo à dovuto al fatto che la loro realizzazione è senza dubbio più costosa.
Le dimensioni standard
Come abbiamo ricordato all'inizio dell'articolo, il primo banner aveva le dimensioni di 468 x 60 pixel. Si tratta del Full banner. Col tempo sono state introdotte numerose nuove dimensioni: i classici bottoni (120 x60) e i più recenti skyscraper. È bene dire che nessuno vieta di posizionare sul proprio sito dei banner di dimensioni non standard. È una strategia che può certamente dare i suoi frutti. Il 'rischio' pià grande per un banner è quello di passare inosservato, di non attirare cioè l'attenzione del navigatore. Scegliere dei banner di dimensioni differenti rispetto a quelle standard può essere senza dubbio un modo intelligente per evitare questo effetto di 'anestetizzazione'.
Il lato negativo della medaglia è che in questo modo il proprio sito risulta essere meno 'attraente' per le concessionarie, le agenzie pubblicitarie e i centri media che debbono 'piazzare' la pubblicità sul vostro sito. Per ogni campagna bisognerebbe infatti creare dei banner ad hoc e normalmente il compito deve essere 'assolto' dal sito ospitato, dal soggetto che non rispetta gli standard e che quindi deve prendersi l'incarico di adattare i banner al proprio sito. Storicamente à sempre accaduto che le nuove dimensioni dei banner sono state introdotte da qualche sito importante (normalmente, portali internazionali) e in seguito, dopo essere stati adottati anche da altre centinaia e migliaia di siti, sono stati inseriti fra le dimensioni standard. Questo fenomeno à avvenuto, come molti ricorderanno, per quanto riguarda gli skyscraper (120 x 600 pixel e poi 160 x 6000 pixel).
Come è noto, gli standard dei banner sono stabiliti dallo IAB (Interactive Advertising Bureau) e possono essere visualizzati alla pagina http://www.iab.it/standards.shtml.
Un uso intelligente dei banner
Quello che possiamo dunque affermare, a più di dieci anni dalla loro prima apparizione, è che i banner sono ancora un ottimo strumento pubblicitario; in questi anni (tantissimi se calcolati sulla scala temporale del web) non sono cambiati soltanto i formati e le tecnologie utilizzate; una cosa che certamente è cambiata è il prezzo; alla fine degli anni '90 i banner si vendevano anche a 100 lire a impression (100.000 Lire CPM).
Questi prezzi erano giustificati fondamentalmente da due fattori. In primis, tutti i prezzi in Internet erano 'gonfiati': il costo della banda, il costo della realizzazione dei siti, il costo della pubblicità; bisognava essere in Internet 'a qualunque costo' e proprio per questo i prezzi erano così alti.
Un altro motivo, sicuramente non marginale, è che il CTR dei banner, ovvero la percentuale di click rispetto alle visualizzazioni, alle impression, era molto elevato. Non erano affatto rari i casi di CTR (Click Through Ratio) del 30% o del 40%. Adesso il costo medio dei banner è di circa 1 lira a impression (0,5 Euro CPM, Cost per Thousands) e le percentuali di CTR sono intorno allo 0,05%. Ma quello che à cambiato, giustamente, è soprattutto l'approccio che si ha verso i banner: non vengono pià giudicati esclusivamente per il loro CTR, ma sono considerati anche per il loro effetto pubblicitario, per il loro potere di branding che per troppo tempo è stato sottovalutato. Come diceva un famoso marketer qualche anno fa: se fate la pubblicità del vostro prodotto su un taxi non dovete giudicare il successo della campagna dal numero di persone che prendono il taxi per andare al vostro negozio.
