/https://www.html.it/app/uploads/2022/09/Conversion-Rate-Optimization.jpg "Conversion Rate Optimization (CRO) e rilevanza del web design")
Se si stanno muovendo i primi passi nel settore del digital marketing, è probabile che ci si imbatta da subito in alcuni termini chiave. Tra questi c'è anche CRO, acronimo di Conversion Rate Optimization, una delle strategie più importanti da conoscere per trasformare un semplice progetto web in un sito redditizio.
In questo approfondimento spiegheremo innanzitutto che cos'è la CRO e come si effettua il calcolo del tasso di conversione. In seguito, mostreremo a cosa serve la CRO, in aggiunta alle best practice da mettere in atto per migliorare la cosiddetta Conversion Optimization.
L'ultima parte la dedicheremo invece al legame tra la Conversion Rate Optimization (CRO) e il web design. Nello specifico, spiegheremo perché è così importante analizzare e migliorare lo UX Design per la conversione, vale a dire la progettazione dell'esperienza utente per aumentare le conversioni.
In conclusione, oltre a tirare le somme di quanto scritto, risponderemo ad alcune delle domande più frequenti sull'argomento. Per esempio, torneremo a soffermarci su che cosa significa CRO, il calcolo e le tecniche da mettere in atto per alzare il tasso della Conversion Rate Optimization.
Conversion Rate Optimization (CRO): significato
CRO, acronimo di Conversion Rate Optimization, è l'insieme di tecniche che hanno l'obiettivo di migliorare il tasso di conversione dei siti web. Detto in altro modo, è l'attività di digital marketing che aiuta i titolari di un sito a massimizzare le conversioni dei suoi visitatori. E se vogliamo essere ancora più chiari, la disciplina del CRO Marketing - l'altro nome con cui è conosciuta la Conversion Rate Optimization - consente alle aziende di ottimizzare un parametro tanto importante quanto fondamentale come quello della conversione degli utenti.
Come abbiamo già avuto modo di spiegare più volte in passato, quando si parla di conversione è riduttivo pensare soltanto all'azione di acquisto da parte dell'utente. Ci possono essere infatti tanti altri tipi di azioni che un sito o una piattaforma di e-commerce vorrebbero che il visitatore intraprendesse, per esempio l'iscrizione a una newsletter o il download di un PDF.
Quest'ultime, pur essendo due azioni che non permettono a un sito web di guadagnare in maniera diretta, come può essere il caso della sottoscrizione a un abbonamento, contribuiscono ugualmente ad aumentare il tasso di fidelizzazione, altra componente indispensabile ai fini della crescita di un sito. Ed è proprio questo uno dei segreti alla base del grande interesse per la CRO, il fatto cioè di non limitarsi a migliorare un singolo aspetto, ma di intervenire nell'ottimizzazione dell'intero processo di marketing.
Prima di proseguire avanti, ci preme chiarire un altro aspetto, ovvero la differenza tra CRO e SEO, dato che molte volte si ha la tendenza di confonderle. Da un lato abbiamo appunto la CRO, che si occupa principalmente dell'esperienza utente, dall'altro c'è la SEO, impegnata a studiare l'interazione tra i bot e gli algoritmi di Google e il sito web. Esseri umani da una parte, dunque, e macchine dall'altra: un dettaglio non trascurabile.
Come si calcola il tasso di conversione
Passiamo ora dalla teoria alla pratica. Per calcolare il tasso di conversione di un sito è sufficiente dividere le azioni compiute dagli utenti per le visite uniche, per poi moltiplicare il risultato ottenuto per 100.
Supponiamo per esempio di avere nel nostro sito web una pagina dedicata al free tour di Lisbona. L'ultimo mese, su un totale di 1.000 visitatori unici, ha generato 10 vendite, cioè 10 visitatori hanno scelto di acquistare la visita guidata gratuita della capitale portoghese.
In riferimento a questo esempio, il tasso di conversione è:
(10 vendite / 1.000 visitatori unici) x 100 = 1
E siccome si esprime in termini percentuali, il tasso di Conversion Rate corrisponde all'1%. Sì, non è una percentuale eccezionale, ma nemmeno da buttare via. O meglio, senza una strategia pianificata di Conversion Rate Optimization (CRO) potrebbe anche essere un numero accettabile, attuando però l'insieme delle tecniche di cui vi parleremo tra poco può essere ulteriormente incrementato.
L'importante è che la percentuale si mantenga stabile con l'aumentare dei visitatori. Perché se è logico che il numero delle conversioni salga con la crescita degli utenti unici che visitano il sito, lo stesso non si può dire per la Conversion Rate.
Rifletteteci: che senso avrebbe guadagnare 300 euro con 100.000 visitatori unici e dopo un anno guadagnare 400 euro con 200.000 visitatori unici? Esatto, nulla.
CRO: da dove partire
Approcciarsi per la prima volta al CRO Marketing non è così semplice, visti i molteplici aspetti che è chiamato a migliorare in un'attività già avviata o ancora agli inizi. Proviamo quindi a chiarire un po' le idee, elencando i punti da cui bisognerebbe partire:
- realizzare landing page in grado di trasformare i visitatori in clienti
- avviare più test di usabilità del sito web pensando sempre in ottica di conversione
- definire un nuovo e migliorato funnel di conversione sulla base dei risultati ottenuti da split test e A/B test
- effettuare un'analisi approfondita sul grado di efficacia delle call-to-action (CTA)
- capire i comportamenti e ciò di cui hanno bisogno i consumatori con l'impiego di sondaggi online
- analizzare i dati provenienti dal traffico del sito web
- riprogettare il vestito grafico del sito sulla base delle informazioni raccolte
Sul primo punto potete dare un'occhiata al nostro approfondimento in cui vi spieghiamo come creare una landing page che converte. Nella guida abbiamo tenuto conto degli elementi essenziali che ogni landing page efficace contiene: un titolo, una breve descrizione del servizio o prodotto, un'immagine e un video a supporto, testimonianze per aumentare la fiducia dei consumatori, una Call To Action studiata nei minimi particolari e un form di contatti (o i altnernativa il numero di telefono).
Un articolo che potete usare come ulteriore approfondimento sul tema è quello in cui vi abbiamo mostrato come una call to action che funziona. Qui ci concentriamo in particolare su tutti quelli che sono gli aspetti da prendere in considerazione quando si inserisce un invito all'azione nel proprio sito web. Inoltre, a ciò aggiungiamo anche alcuni consigli utili su come usarla per la lead generation.
Le best practice per l'ottimizzazione del tasso di conversione
Quali sono le best practice da mettere in campo per aumentare il tasso di conversione? Come abbiamo già avuto modo di spiegare più volte, analizzare i dati del sito, condurre test su test ogni settimana ed esaminare i risultati è la prima regola base se si vuole migliorare il tasso di conversione.
Il secondo principio di cui tener conto è conoscere i propri utenti. Non si può infatti pensare di incrementare il Conversion Rate senza prima capire chi sono e cosa vogliono i visitatori del sito. Per farla breve, non c'è niente di più sbagliato che vendere ciò che noi vogliamo o quello che pensiamo possano volere gli altri.
E il modo migliore di conoscere gli utenti è di ascoltare che cosa loro effettivamente vogliono. O meglio, di pensare loro non come semplici numeri ma persone in carne ossa. Ciò significa più o meno che:
- conoscere il vostro sito = conoscere voi stessi
- capire i vostri utenti = capire i vostri amici
- investire in miglioramenti continui = costruire una solida e duratura relazione di amicizia
Un altro elemento fondamentale per migliorare il tasso di conversione si può riassumere con una sola parola: chiarezza. Che cosa vogliamo dire? Chiarezza su ciò che offrite, sul valore dei vostri prodotti e sull'azione che il visitatore/potenziale cliente desiderate che compia.
Il primo esempio che ci viene in mente al riguardo è la landing page: deve essere più semplice possibile, con la domanda principale subito leggibile. In questo caso, minori sono le distrazioni per i lettori e maggiore sarà l'efficacia del messaggio che volete far passare.
Infine, ma non per ordine di importanza, aggiungiamo il principio della credibilità, secondo cui un utente che ha fiducia nel sito è un visitatore interessato a compiere l'azione desiderata: l'iscrizione alla newsletter, il download di un PDF, la sottoscrizione di un abbonamento.
Conversion Rate e Web Design: quale legame
Che cosa hanno in comune semplicità, chiarezza e user experience? Il web design, cioè la progettazione di un sito web che deve comunicare un servizio o un prodotto all'utente.
Semplicità e chiarezza sono due punti che abbiamo già avuto modo di affrontare nel capitolo precedente, quando abbiamo analizzato brevemente le best practice per la CRO. Aggiungiamo ora un tassello ulteriore: la user experience, nota anche con l'acronimo UX.
Per user experience si intende l'esperienza di un utente con un sito o un'app. Va da sé che più l'esperienza è intuitiva, maggiore sarà il grado di soddisfazione del visitatore.
A definire la user experience è lo UX design, cioè lo studio delle scelte che il visitatore dovrà compiere nel sito e come reagirà a ciascuna di esse. In stretta correlazione con lo UX design c'è poi lo UI design, vale a dire la realizzazione dell'interfaccia utente, attraverso cui una qualsiasi persona interagisce con il sito o l'app.
UX design e UI design rientrano ambedue nel web design, dato che sono sotto la responsabilità diretta del web designer. A questo punto, è più semplice capire il legame tra Conversion Rate Optimization e web design:
- più l'interfaccia utente (UI) è semplice, fruibile e chiara, più il visitatore resterà sul sito fino a compiere l'azione desiderata;
- migliore è la user experience (UX), più soddisfacente sarà la customer experience (sottinteso c'è il passaggio da utente a cliente).
Per concludere, nello UX design sono centrali la semplicità di navigazione e l'orientamento dell'utente verso l'obiettivo finale (la conversione). Dall'altra parte, nello UI design giocano un ruolo fondamentale la struttura del sito, la tipografia e l'interfaccia stessa.
Conclusioni
È il momento di passare alle conclusioni. Abbiamo dapprima spiegato cos'è la Conversion Rate Optimization (CRO), cercando di usare la terminologia più semplice possibile.
Ricapitolando, per CRO si intende l'insieme di tecniche finalizzate a ottimizzare il tasso di conversione. Tra queste, quelle più importanti sono l'analisi del traffico, la conoscenza dei propri utenti e la chiarezza nel comunicare la propria proposta.
Abbiamo anche mostrato un esempio pratico per il calcolo del tasso di conversione. In breve, la percentuale si ottiene dividendo il numero di azioni compiute dagli utenti per il numero complessivo di visitatori, poi il risultato ottenuto lo si moltiplica per 100. Nel nostro esempio, 10 azioni per 1.000 visitatori unici corrispondono a un conversation rate pari all'1%.
Ci siamo infine concentrati sull'importanza del web design per la conversione. Lo abbiamo fatto mettendo in evidenza il concetto di user experience, ovvero l'esperienza utente rispetto all'utilizzo di un sito o di un'applicazione mobile. Questo ci ha permesso anche di parlare di UX design e UI design, la prima associata alla user experience, la seconda invece al miglioramento dell'interfaccia utente.
Tutti concetti - UX design e UI design - che mettono al centro l'utente, ossia il fruitore finale del servizio (leggi sito web o qualsivoglia prodotto). Che poi è anche la stessa persona che compie l'azione finale.