Reaction e Web marketing: i divieti di Facebook

Le piattaforme di social networking si aggiornano, di giorno in giorno, con nuove funzioni per facilitare l'interazione fra gli utenti. Molti di questi strumenti, tuttavia, possono avere un'utilità specifica anche per le attività di marketing online, ad esempio per aumentare l'engagement dei propri visitatori o incentivare il numero di conversioni. Di recente si è parlato delle reaction di Facebook come utile mezzo per ottenere una fotografia più completa sui propri utenti, ad esempio indagando quale emozione sia prevalsa al seguito di una condivisione o di un intervento promozionale. Non tutti sono a conoscenza, però, di precise limitazioni che il social network prevede nell'uso di questo tool: come è possibile sfruttare le reaction, di conseguenza, senza violare le linee guida della piattaforma di Mark Zuckerberg?

Il ricorso alle reaction di Facebook è ormai universale, non solo per esprimere apprezzamento o delusione nei confronti di una condivisione, ma anche in modo alternativo quali sondaggi e altre idee di marketing. Nel suo Brand Resource Center, però, Facebook ha elencato una serie di limitazioni, non tutte così ovvie come si potrebbe pensare.

Reaction: quali sono i divieti?

La disponibilità delle reaction sul social network non corrisponde ad un uso senza limitazioni, in particolare per chi usa Facebook come strumento di promozione di un brand o di un servizio. Così come spiegano le linee guida del gruppo, vi sono una serie di "do not" da rispettare, per evitare sia la violazione delle regole della piattaforma che eventuali contenziosi con la società.

Innanzitutto, Facebook vieta di modificare l'aspetto grafico delle reaction, ad esempio cambiandone i colori, animandole o sostituendole con analoghe di propria produzione. Ancora, non è possibile fabbricare oggetti fisici che abbiano la stessa forma delle reaction, né impiegarle come carattere più distintivo o prominente per i propri lavori.

Come è facile comprendere, queste indicazioni fanno più che evidente riferimento alla proprietà intellettuale detenuta da Facebook sulle icone, concesse al pubblico e ai brand in uso gratuito, ma non modificabili in alcun modo.

Vi è però un punto delle linee guida che potrebbe coinvolgere un gran numero di visitatori, data la diffusione di una singolare modalità d'impiego: quella dei sondaggi. Non capita di rado, ad esempio, che brand ed editori condividano un collage di immagini o prodotti, associando a ognuno di essi una reaction e chiedendo poi ai navigatori di esprimere una preferenza selezionando l'icona corrispondente.

Facebook non vieta queste survey improvvisate, tuttavia impone dei precisi paletti d'azione:

• la reaction non può essere associata a un tema, un'immagine o un argomento diverso rispetto al suo intento emozionale. Facebook cita un esempio chiarificatore: l'associazione della faccina arrabbiata a una foto dolce, come quella di un docile gattino;
• le reaction non devono rappresentare la funzione o la grafica più evidente del sondaggio;
• le reaction non possono essere usate in sondaggi video, dove lo stream è costituito da uno sfondo statico o da un loop d'immagini.

Reaction: cosa fare?

Contestualmente ai divieti, Facebook offre anche una piccola lista di consigli per ricorrere alle reaction in modo del tutto lecito. Innanzitutto, queste icone possono essere impiegate senza grandi limitazioni qualora se ne rispetti la funzione originale. Ad esempio, incentivando l'utenza a esprimere il proprio parere, associando una reaction a un immagine o un argomento dallo stesso tenore emozionale e via dicendo.

Ancora, le reaction possono essere sfruttate come unico blocco, purché vengano visualizzate rispettandone la grafica originale, ma soprattutto l'ordine corretto previsto da Facebook (like, cuore, risata, sorpresa, tristezza, rabbia). Infine, per l'implementazione nel design delle proprie condivisioni social, è possibile sfruttare i template che la stessa piattaforma mette a disposizione per il download.

Via Facebook Brand Resource Center