Social Marketing: perché puntare sugli influencer?

Rappresentano un fenomeno abbastanza recente, eppure già diffuso: gli influencer, ovvero gli utenti social dotati di un gran numero di follower e capaci di orientare le loro scelte di consumo. Molte le aziende che vi fanno ricorso per promuovere i più svariati prodotti e servizi, puntando su un tipo di pubblicità ben diversa da quella canonica. L'influencer può contare sulla fiducia dei propri seguaci, nonché rivolgersi a loro con un linguaggio più diretto, mirato sul target e con una comunicazione altamente efficace. Perché puntare su di loro per le proprie attività di marketing e quali modalità seguire?

Universo deregolato

Da tempo si discute di come l'advertising sui social media, aiutato dalla presenza di un influencer, possa rappresentare una soluzione borderline sul fronte delle normative sulla pubblicità. Diversi paesi, tra i quali gli USA e il Regno Unito, hanno imposto regole precise, ad esempio esplicitando all'utente finale gli interventi a carattere pubblicitario.

In Italia l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha suggerito nel 2016 tramite la Digital Chart di rendere noto il carattere promozionale di una comunicazione qualora non risultasse chiaramente riconoscibile. È quindi consigliabile agire con cautela, richiedendo una consulenza preliminare ad esperti oppure alle istituzioni preposte.

Conoscere il target

Prima di affidarsi ad un influencer è ovviamente necessario studiare a fondo il proprio target, per non compiere una scelta alla cieca. Indipendentemente dal numero di follower che l'influencer potrà vantare, raramente si tratterà di un campione eterogeneo, ovvero di un pubblico generico. Di norma, sono utenti appassionati alle aree di competenza del loro idolo social, si tratti di moda o tecnologia, passando per la cucina e molto altro ancora.

Identificato il target, e un gruppo di influencer che potrebbero essere compatibili con i propri scopi, non si affidi la decisione finale unicamente al fattore numerico. Una grande quantità di follower non testimonia effettivamente la qualità dell'interazione con gli stessi. Si verifichi quanto l'influencer interagisca con loro e come gli stessi navigatori comunichino sulle piattaforme social, poiché più intenso è lo scambio maggiore è il senso di fiducia.

Inoltre, soprattutto per le aziende più piccole, un approccio più mirato su pochi follower potrebbe alimentare con successo un passaparola affidabile, essenziale per accertare la bontà del proprio investimento nel marketing.

Uno strumento utile potrebbe essere rappresentato da una recente survey condotta da MarketingProfs, che rivela quali siano i social network più efficaci per gli influencer: il più gettonato sembrerebbe essere Instagram, seguito da Facebook e Snapchat, mentre Twitter e YouTube sarebbero meno rilevanti. Quest'ultimo, inoltre, è stato di recente oggetto di una profonda modifica sulle modalità di visualizzazione dell'advertising.

Vantaggi e svantaggi

Affidarsi ad un influencer potrebbe garantire numerosi vantaggi per il marketing online. Innanzitutto a livello di costi: in genere, anche per influencer abbastanza famosi, l'investimento sia in termini di tempo che economico risulta più contenuto in relazione a una campagna classica. Ancora, il tipo di comunicazione che si verrà a creare con il target può accrescere la fiducia e la credibilità del proprio brand, nonché raggiungere un'audience non sempre inclusa nelle pubblicità tradizionali.

Tra gli svantaggi, invece, bisogna tenere in considerazione la possibile assenza di una visibilità immediata, poiché gli utenti tendono a essere selettivi sugli interventi social dei loro beniamini, quindi non è assicurato effettuino a loro volta una condivisione.

Infine, è necessario realizzare come si tratti di una comunicazione interattiva, tanto che alcuni partecipanti potrebbero esprimere giudizi negativi nei commenti, nonché della velocità del mezzo. Con la voracità con cui i contenuti vengono pubblicati su ogni social media, non si esclude che il proprio intervento possa cadere abbastanza rapidamente nel "dimenticatoio virtuale".