Marketing social e foto: uso del copyright

Il ricorso ai social network per ragioni di marketing è sempre più diffuso: il mezzo ha dimostrato infatti di essere molto efficace, soprattutto nel raggiungere target ben precisi e nell'approfittare di un veloce passaparola. Il veicolo più frequente di questo tipo di condivisioni, pensate per promuovere un prodotto o un servizio, è certamente quello delle immagini: fotografie appositamente studiate, o semplici meme, che siano in grado di catalizzare le attenzioni del pubblico.

Spesso, però, gli scatti vengono impiegati con troppa leggerezza, senza curarsi del copyright degli effettivi fotografi. Questo perché si tende erroneamente a ritenere i social come un universo deregolamentato, e forse più innocuo, rispetto alla classica pubblicazione sul web. Proprio in materia di diritti, quali fattori prendere in considerazione prima di lanciarsi in una campagna social?

Violare il copyright altrui sui social network ha, come facile intuire, le stesse conseguenze rispetto ad altri luoghi del web. Potrebbe essere richiesta la rimozione dell'immagine da parte dei legittimi proprietari, ad esempio, o addirittura un risarcimento per l'uso improprio, soprattutto quando l'impiego è di natura commerciale. Di seguito, qualche indicazione.

Verificare le fonti

Non capita di rado di imbattersi, durante la normale navigazione, in un'immagine che potrebbe risultare perfetta per la propria campagna social. Prima di inserirla effettivamente nelle proprie condivisioni, tuttavia, è necessario verificarne la fonte, affinché ci si possa accertare su eventuali limitazioni d'uso.

Il modo più semplice per farlo, in particolare quando l'immagine è stata condivisa più volte sui social, è copiarne l'URL e approfittare dello strumento "Ricerca tramite immagine" di Google. Si otterrà così una lista di tutti i siti che hanno pubblicato lo stesso scatto, tra cui anche il legittimo proprietario. A questo punto, in caso non venissero esplicitate modalità di ripubblicazione e modifica ammesse, sarà necessario contattare lo stesso fotografo per tutte le informazioni del caso, nonché per un eventuale accordo di sfruttamento.

Watermarking

Una consuetudine dura a morire sul Web vede il riutilizzo di qualsiasi immagine priva di watermark, ovvero di un'indicazione evidente sulla stessa che ne confermi la presenza di un preciso copyright. In realtà, si tratta di una delle tante e inutili leggende che circolano in Rete: per i detentori dei diritti, infatti, non è affatto necessario esplicitare gli stessi con marchi, loghi, scritte, watermark e affini.

Una foto sprovvista di ogni indicazione, di conseguenza, potrebbe essere comunque soggetta a varie limitazioni d'utilizzo. Anche in questo caso, è necessario condurre un'approfondita ricerca, fino a entrare in contatto con il fotografo ed accordarsi per un eventuale sfruttamento. In linea generale, non si dovrebbe mai condividere sui social uno scatto di cui non si conosce, con relativa certezza, la sua provenienza.

Free stock, Flickr e affini

I siti di free stock, o comunque i vari portali che raccolgono delle selezioni di immagini a uso gratuito, possono rappresentare di certo una risorsa valida per avviare delle campagne social, soprattutto quando si ha a disposizione un budget limitato. Anche in questo caso, non è detto che uno scatto disponibile su questi servizi sia effettivamente sfruttabile a scopo promozionale oppure commerciale.

Di norma, i siti di free stock accompagnano ogni immagine con le relative condizioni d'uso. Le piattaforme come Flickr, invece, tendono ad adottare le licenze Creative Commons: sarà ben spiegato se la foto scelta potrà essere inserita in progetti di sponsorizzazione.

Vale la pena ricordare come, in genere, gli unici scatti abilitati anche a livello commerciale siano quelli marchiati come CC0, ovvero distribuiti senza nessun vincolo di royalties. Naturalmente, sarà sempre possibile accordarsi con i fotografi per un eventuale contributo di condivisione.

Stock a pagamento

Gli stock a pagamento costituiscono la risorsa più diffusa, e probabilmente più affidabile, per approfittare di immagini utili al marketing social. Normalmente di buona qualità, e capaci di coprire un catalogo davvero infinito di argomenti e temi, vedono spesso una natura fortemente orientata alla pubblicità. Tuttavia, anche in questo frangente potrebbero palesarsi delle limitazioni.

Sebbene la quasi totalità dei cataloghi stock possa essere sfruttato per necessità editoriali, non tutti i fotografi iscritti garantiscono il medesimo ricorso a scopo pubblicitario o commerciale. Di norma, sono gli stessi portali a segnalarlo esplicitamente: Shutterstock, ad esempio, impone il check di una spunta per le immagini pensate unicamente per l'inclusione in progetti editoriali.